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Crear fidelidad es la forma más eficaz de retener a los clientes. Aunque es posible retener a clientes que no son fieles, la relación que se mantiene con ellos es muy frágil y hay muchas probabilidades de que en un instante pasen a hacer sus compras a otro proveedor. Ya hemos señalado muchos de los factores ajenos al producto que influyen en la fidelidad: establecer una relación de servicio, conocer a nuestros clientes de modo que podamos prever sus necesidades, establecer una base para la confianza. A continuación presentamos otros varios programas y técnicas de márketing por correo electrónico que se emplean separados o en combinación para captar, convertir o retener a los clientes fieles.

 

COMUNIDAD

Crear un sentido de pertenencia y estimular la participación activa en un grupo de usuarios con intereses y aficiones similares, es un modo muy eficaz de crear fidelidad y retener a los clientes. Las comunidades de correo electrónico son normalmente servicios o programas —la mavoría de las veces, grupos de debate— que permiten a los usuarios comunicarse entre sí por medio del correo electrónico. Todo usuario que se inscribe en un determinado grupo de debate o tema, recibe todos los correos electrónicos que se envían al grupo. Algunos temas suelen contener mensajes de patrocinio (comercial); otros, no. Hay empresas como eGroups (adquirida por Yahoo!) y LifeMlnders, que se especialzan en crear comunidades de correo electrónico.
Se puede utilizar una comunidad de correo electrónico para establecer un lugar donde los clientes puedan hablar de los productos o servidos de la empresa. Esos foros pueden ser eficaces herramientas de retención, porque crean comunidad y fortalecen la fidelidad, no sólo hacia maestra empresa sino también hacia el parque de clientes. Los foros patrocinados por una empresa también pueden generar confianza, ya que muestran a los clientes que la empresa no tiene nada que ocultar. Pero by que actuar con prudencia: los foros son difíciles de moderar o con-
1ar, razón por la cual no crearemos o facilitaremos un foro a no ser que nos sintamos cómodos exponiendo a los clientes a malas experiencías y sentimientos, a la vez que a sentimientos y experiencias buenos.

 

PROGRAMAS DE RECOMPENSA

Si somos miembros incluso de un programa de viajeros frecuentes, sabemos que tan pronto como empezamos a acumular puntos y nos aprovechamos de las mejoras, de los viajes gratis, y de otras ventajas, clegir la compañía aérea se convierte en un proceso irracional. Con el afán de sumar más kilometraje, muchas personas usan la compañía aérea de su programa de kilometraje, aunque los vuelos sean más caros o menos cómodos.

La empresa puede estimular determinadas conductas a base de incluir recompensas en sus programas de correo electrónico. Por ejemplo, puede conceder puntos, tales como los ClickMiles (del programa de fidelidad ClickRewards [www.ClickRewards.com]), para estimular al receptor a presentar a sus amigos y colegas los programas u ofertas especiales a los que se deberían apuntar. Cada vez que un receptor envía ese correo electrónico a un amigo y éste se inscribe en el programa o realiza una compra, el que envió el correo electrónico gana puntos. Podemos considerar la posibilidad de desarrollar un programa de recompensas en conjunción con un programa de correo electrónico. Imaginemos que el usuario gana automáticamente 500 puntos sólo por inscribirse. A partir de aquí, continuará ganando puntos siempre que siga interesado: por ejemplo, recibirá 10 puntos cada vez que abra uno de nuestros correos electrónicos, 20 más si responde (pulsando sobre un enlace), y 1 punto por cada dólar que gaste.
El correo electrónico es también útil para dar a conocer a los clientes la situación de sus recompensas y animarles a visitar el sitio Web de la empresa para canjear su recompensa, para ganar puntos extra en una oferta de plazo limitado o, simplemente, para comprar más y alcanzar un nuevo nivel. La situación de la recompensa de cada cliente individual es un elemento muy eficaz para personalizar la comunicación de la empresa. Sabiendo el nivel de recompensa en el que está cada cliente, podremos adaptar mucho mejor la oferta, el tono y el contenido a medida de cada uno.
KickStart.com (www.kickstart.com) es un ejemplo del modo en que se pueden combinar las recompensas y la comunidad para retener a los miembros. Kickstart es un «portal con una causa» que ofrece una página principal hecha a medida de las diversas organizaciones, tales como Mile High United Way, Cheerleaders Association of America, Promise Keepers, y muchas otras. A su vez, estas organizaciones animan a sus miembros a inscribirse en KickStart. Las animadoras de un instituto de una ciudad, por ejemplo, tuvieron noticia de este servicio a través de su asociación nacional. La asociación local creó una página principal en KickStart y las animadoras pidieron a sus amigos y familiares que les mostrasen su apoyo haciendo de KickStart su página principal no predeterminada, página que cada uno puede personalizar a su gusto. La persona que desea apoyar al grupo de animadoras en que actúa su hija pasando la página principal a KickStart, tendrá acceso a correo electrónico, a las cotizaciones de Bolsa, recibir las nuevas actualizaciones, y aprovechar otra serie de servicios de Internet que los usuarios sólo pueden esperar encontrar en My Yahoo! y en My Excite. Pero, a diferencia de otras páginas personales, la página de KickStart tendrá una sección dedicada al grupo local de animadoras al que el usuario quería apoyar al inscribirse en KickStart. Naturalmente, las organizaciones pueden actualizar siempre que lo deseen la información dirigida a los que les han prestado su apoyo. Para los que usan poco Internet o para los que han decidido no hacer de KickStart su página principal, KickStart ha organizado un servicio de boletín electrónico por correo electrónico que les ofrece noticias, ofertas e información directamente por correo electrónico.
El factor comunidad significa para el usuario que, tanto si visita su propia página principal como si recibe el boletín electrónico, sabe que ambos contendrán no sólo sus temas preferidos, sino también información acerca del grupo de animadoras al que pertenece su hija. KickStart crea también incentivos mediante su eficaz estructura de recompensas: las organizaciones a las que están asociados los usuarios reciben un considerable porcentaje de todos los ingresos por publicidad, por el programa de afiliados y por el patrocinio, generados por el uso del servicio por los usuarios. KickStart recompensa al usuario fiel donando dinero a la organización u obra de caridad elegida por el usuario.

 

BOLETÍNES POR CORREO ELECTRÓNICO

Son quizá los vehículos más corrientemente utilizados para establecer un diálogo continuado con los clientes, probablemente porque proporcionan un excelente mecanismo para la comunicación de una mezcla altamente personalizada de información, entretenimiento y promociones.
Una empresa en línea de productos naturales para la salud ha desarrollado un boletín electrónico muy eficaz. Desde el momento en que un cliente se inscribe empieza a recibir información sobre las categorías que ha seleccionado. Y cuando empieza a hacer compras, la empresa ajusta el contenido del boletín electrónico para recomendarle otros productos que son el complemento natural de los que el cliente ha comprado ya. La empresa tomó la deliberada decisión de limitar al 30% el contenido promocional del boletín electrónico. La empresa, al mantener relevante y original el grueso del contenido (escrito por un equipo de redacción independiente, así como por profesionales de la salud ajenos a la empresa), ha hecho del boletín electrónico una valiosa fuente de información. Y dirigiendo cuidadosamente las ofertas de promoción hacia el contexto de las compras anteriores, la empresa logra una tasa de respuesta y unas tasas de conversión muy elevadas, lo que hace posible justificar el coste general del programa.
La manera de posicionar el boletín exige un buen ejercicio de estudio del consumidor y creación de marca, y puede tener gran impacto sobre el éxito general de todo el programa de márketing por correo electrónico. En algunos casos, podemos desear elaborar un boletín electrónico corriente o tradicional.

En otros, podemos preferir un sistema de consejos-recomendaciones-trucos, o un resumen semanal de alta calidad con enlaces para ampliar la información. Es muy importante posicionar la comunicación de un modo tal que los abonados puedan entender fácilmente el valor que están recibiendo. Hace poco conocí una empresa que ha desarrollado un interesante servicio de Internet relacionado con los viajes. Deseaban elaborar un boletín por correo electrónico para mantenerse en contacto con sus miembros. Tras cierto debate, quedó bien claro que lo último que buscan los viajeros es «otro boletín de viajes más». El reto consistía en elaborar y dar nombre de marca a un servicio de comunicación apasionante que ofreciese un valor original. Se dieron cuenta de que enviando menos comunicaciones, pero centradas en el valor fundamental que ofrecían, podían crear un programa de correo electrónico más valioso que el que resultaría de enviar cada semana un simple boletín de viajes genérico (no personalizado).

 

ALERTAS DE CORREO ELECTRÓNICO

Enviando una alerta de correo electrónico cada vez que ocurre algo que interesa al cliente se puede establecer una relación basada en la confianza y la previsión. Una alerta de correo electrónico puede tener valor real. Por ejemplo, un cliente puede recibir una alerta porque unas determinadas acciones de su cartera han superado su récord de cotización, porque el fabricante ha llamado a revisión uno de los productos que el usuario posee, porque se han puesto en liquidación durante las tres próximas horas billetes para un fin de semana en México, o porque determinada subasta en línea está a punto de cerrarse. Unas alertas relevantes en momento oportuno, demuestran que cuando nuestra empresa habla, merece la pena escuchar. También demuestran que la empresa tiene en cuenta la defensa de los intereses del cliente.

 

VENTA CRUZADA Y AMPLIACIÓN DE VENTA

Analicemos la diferencia entre los siguientes mensajes:
– «Gracias por su última compra. Le enviamos un cupón de 10 dólares canjeable en nuestra tienda durante los próximos 30 días.» Se trata de un correo electrónico promocional estándar, basado en el incentivo. Puede generar una buena tasa de respuestas (10% o más), pero la promoción resultará costosa, sobre todo si vendemos artículos de poco precio y pequeño margen.
– «Hemos observado que últimamente usted ha comprado dos libros sobre la forma de restaurar coches antiguos y hemos pensado que quizá le pueda interesar un ejemplar de La enciclopedia completa de automóviles antiguos.» Se trata de una ampliación de venta. No se ofrece ningún descuento, debido a la gran relevancia del contexto en que se hace la oferta.
– «Hemos observado que últimamente usted ha comprado dos libros sobre la forma de restaurar coches antiguos y hemos pensado que quizá podría interesarle La historia de los relojes antiguos.» Esto es una venta cruzada. Ofrece al receptor la oportunidad de comprar un producto o servicio de una categoría diferente, pero conexa.
Los mensajes de ampliación de venta y de venta cruzada se pueden enviar en correos electrónicos distintos, o bien se pueden incluir en otro tipo de comunicación, tal como un boletín electrónico. De una u otra manera, si se cursan del modo apropiado ambos son una excelente herramienta que puede aumentar la probabilidad de que el cliente que ya había hecho una compra, haga más.
Los ejemplos anteriores ilustran la forma en que se puede desarrollar una ampliación de venta y una venta cruzada en el contexto de las compras anteriores hechas por el cliente. La mayoría de los receptores considerarán que este tipo de comunicación es divertido, interesante, entretenido y de gran ayuda, tanto si responden como si no lo hacen. Pero puede existir un grave inconveniente, sobre todo, si nuestros mensajes son puramente promocionales. Podemos pensar que una tasa de respuestas del 10% está muy bien para una promoción de ampliación de venta, pero merece la pena tener en cuenta que estamos obteniendo también un 90% de tasa de no respuesta. Es muy probable que un elevado porcentaje de los que no han respondido encuentren molestos nuestros mensajes.

 

SERVICIOS DE RECORDATORIO Y DE RECOMENDACIÓN DE REGALOS

Petopia (www.petopia.com) ofrece un programa de recordatorio de cumpleaños y de recomendación de regalos para los animales de compañía de sus clientes, que toma en consideración el tipo de animal que posee el cliente, la época del año y otros factores. Este tipo de programa se puede ampliar de modo natural para cubrir una gran variedad de aplicaciones, tales como recordatorios de cumpleaños para familiares, amigos y colegas; recordatorio de otros aniversarios y de fiestas especiales, recomendación de regalos de boda, y muchos más. Los servicios de recordatorio y recomendación de regalos son excelentes, porque animan a los clientes a contarnos cosas acerca de sí mismos, cosas que luego podemos utilizar para ofrecerles un mejor servicio y más valor.
Dado que resulta más costoso adquirir nuevos clientes que retener a los existentes, los proveedores de servicios y los minoristas electrónicos deben hacer todo lo posible para no perder clientes, o para recuperarlos cuando los han perdido. El punto de partida natural para el desarrollo de un programa de recuperación de clientes, consiste en primer lugar en conocer el motivo por el que el cliente se desinteresó y cortó el diálogo con la empresa. El análisis de datos puede revelar las características que tenían los clientes que han abandonado la empresa, pero no nos indicarán cómo podemos volver a despertar su interés. Podemos utilizar el correo electrónico para llegar a ellos e invitarles a participar en un estudio dirigido a descubrir las razones por las que se desinteresaron. Cuando conozcamos sus razones, el siguiente paso consistirá en diseñar un programa de alcance basado en el correo electrónico, con el que se les prometa atender sus preocupaciones o quejas. El simple hecho de contactar con los clientes, pedirles su opinión e información de retorno, para luego demostrarles que estamos dispuestos a introducir cambios, a menudo da excelentes resultados para convertir, incluso a los clientes más descontentos en los creyentes más fieles.