Cómo Fidelizar el Cliente Web

Fidelizar el cliente web se basa en el concepto de que a todos nos gusta que nos cuiden, que se interesen por nosotros, y no que nos intenten convencer de ideas o de compras que no necesitamos.

 

Un potencial cliente entra en nuestro sitio Web, cliquea por allí durante unos minutos, y desaparece. Lograr que el cliente haya llegado por primera vez a nuestro sitio Web nos habrá costado, probablemente, mucho dinero; pero si se marcha sin decimos algo sobre sí mismo, hay muchas probabilidades de que no volvamos a saber de él nunca más. No tendremos ningún medio de llegar a ese cliente e invitarle a que nos vuelva a visitar. Pero ¿qué ocurriría si pudiésemos establecer un diálogo con todos los clientes en su primera visita? ¿Qué ocurriría si logramos convencerlos de que nos dieran algún dato sobre su persona que nos permita hacer una «foto» para saber quiénes son y, luego, lograr su permiso para contactar con ellos de nuevo? Eso es muy parecido a conocer a una persona muy interesante en una fiesta y lograr que nos dé su número de teléfono.

 

Hay dos tipos de empresas: las centradas en el cliente y las centradas en el producto. Las primeras se centran en las necesidades del cliente e intentan ofrecerle soluciones para sus problemas; las segundas se centran en las características del producto y dejan al cliente la tarea de encajar las cosas. Por ejemplo, si quiero comprar un ordenador, un ecommerce centrado en el cliente me preguntará qué uso pienso dar al ordenador y me recomendará el producto apropiado. Sin embargo, un ecommerce centrado en el producto, intentará venderme megabytes y megahercios, periféricos y programas de software, sin molestarse en saber si realmente necesito todo aquello.
United es el clásico ejemplo de una línea aérea centrada en el producto. Cuando les llamo por teléfono, ya sea para informarme, para cambiar, o para confirmar mi plan de viaje, siempre me piden que les proporcione alguna «información del producto»: «Qué vuelo tiene usted?» (¿Qué producto ha comprado?). Normalmente, no suelo saber el número de mi vuelo, por lo que el operador telefónico me pide la contraseña para localizar mi registro. Como, normalmente estoy en un coche (a veces camino del aeropuerto), no suelo tener a mano esa información. Pero, casi siempre conozco la hora aproximada de salida de mi vuelo y el aeropuerto del que va a despegar. Con esa información, el operador telefónico puede indicarme un número de vuelo, y es entonces cuando me pregunta por mi nombre para ver si lo localiza. Si lo encuentra a la primera, las cosas irán bien. Normalmente no suelo tener tanta suerte. Casi siempre, la situación se desarrolla de la siguiente manera:
«Cómo puedo ayudarle hoy, señora X?»
«En mi último vuelo he perdido las maletas y me preguntaba si usted podría localizarlas.»
«Lo siento mucho, señora X, yo sólo puedo encargarme de su reserva de vuelo. Para encontrar sus maletas debe llamar a nuestro número 800. ¿Quiere que le dé ese número?»
Llamo a ese número y, tras diez minutos de espera, tengo que repetir toda la desagradable experiencia.

 

Los sistemas de United están organizados sobre los vuelos o productos, no sobre los clientes. Pero imaginemos cómo podrían haber sido las cosas si, en el momento en que les doy mi nombre o mi número de viajero frecuente, pudieran acceder a mi registro completo: pasado,presente, y futuro.
«Gracias por llamar, señora X; veo que está en nuestro vuelo de las 12:50 al aeropuerto JFK ¿En qué puedo ayudarle?»
«Necesito cambiar el vuelo de vuelta para incluir una escala en Denver.»
«Eso sería para pasado mañana, ¿no es cierto? ¿Le gustaría ir en los mismos vuelos que hizo hace tres semanas y ocupar los mismos asientos?»
«Sí.»
«De acuerdo. He confirmado su vuelo y le he colocado en el asiento de pasillo 10B. ¿Hay algo más que pueda hacer por usted hoy?»

 

Don Peppers y Martha Rogers, doctores en filosofía, han sido la principal fuerza que ha impulsado la popularización del concepto de márketing mano a mano, tal como se ha mostrado en el ejemplo anterior. En sus libros, empezando por el clásico publicado en 1993 The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a lime, en sus conferencias, en sus boletines electrónicos, y en la labor de su agencia, The Peppers and Rogers Group, siempre han intentado ayudar a las empresas a centrase en el cliente. El concepto de mano a mano es muy sencillo y razonable, pero resulta difícil llevarlo a la práctica. Aunque se dejen a un lado los problemas heredados en los sistemas informáticos orientados a productos y transacciones, lograr que la empresa pase de una orientación al producto a una orientación al cliente, es una enorme tarea.
La empresa que no lo haya hecho todavía, necesita cambiar de enfoque y, en vez de centrarse en vender productos, centrarse en servir a los clientes. Si no lo hace, el experto en márketing de Internet no logrará triunfar, y la empresa no logrará interesar a sus clientes. Cuando se visita el sitio Web de Hewlett Packard para comprar un equipo informático, a nadie le gusta tener que comprar la impresora en la sección de impresoras, el ordenador portátil en la sección de ordenadores, y el cartucho de impresión en la sección de consumibles. Para el comprador debe estar completamente transparente la forma en que Hewlett Packard ha estructurado su negocio interno. El comprador necesita una solución, no un montón de productos. Y el comprador espera que HP negocie con él, basándose en las necesidades e intereses de él.

 

El tamaño y el horizonte de la empresa influirán, naturalmente, en la forma de gestionar los programas de márketing por correo electrónico centrados en el cliente. Si se trata de una pequeña empresa con sólo una unidad operativa, debe reconocer a cada uno de los clientes de cada transacción. Pero cuando se trata de una empresa tan grande como Hewlett Packard, puede que se considere que no es necesario o práctico coordinar las actividades de contacto con el cliente de todas las divisiones. (Es muy poco probable que exista mucha coincidencia entre los clientes de las divisiones de Equipamiento Médico de HP y los de Informática de Consumo de HP, por ejemplo.)