Técnicas Creativas: Invertir Suposiciones

“Comparte nuestra valla publicitaria” (imagen superior). La marca da cerveza James Ready convocó a su fiel clientela para en una buena causa: “Ayúdanos mantener esta cerveza a un dólar”. Una de las cosas que hicieron fue reducir  los gastos en publicidad, pidiendo a su público objetivo que compartiera las vallas publicitarias, desafiando así las formas convencionales en las que se compran y utilizan las vallas publicitarias.

Agencia: Leo Burnett
Cliente: James Fleady

Una técnica creativa para desafiar las suposiciones consiste sencillamente en darles la vuelta. Para ello, primero es preciso dedicar algún tiempo a identificar tantas como sea posible. ¡Eso es lo más difícil!

Identificar las suposiciones

Es complicado identificar aquello que, en relación con una tarea creativa, podríamos estar dando por sentado, porque mucho de lo que sabemos (o creemos que sabemos) se fundamenta en esquemas mentales fuertemente arraigados de los que puede que ni siquiera seamos conscientes. Para escapar de ellos, tenemos que empezar a cuestionar lo que podríamos estar dando por supuesto, comenzando por el propio briefing.
Aunque en el briefing se fijen una serie de criterios y parámetros obligatorios, además de otros datos de vital importancia que no podemos pasar por alto, gracias a nuestra manera de interpretar la información y aplicar la imaginación tendremos más posibilidades de dar con soluciones originales. Para empezar, desglosa cada aspecto del briefing en elementos individuales, como el público objetivo, el producto, los medios, el mensaje y la competencia. Después, analiza cada elemento y haz una lista de todas las suposiciones que podrías estar haciendo sobre ellos, aunque parezcan lógicas, razonables o científicamente demostradas.

Dar la vuelta a las suposiciones

Una vez hayas escrito todos los supuestos ca se te ocurran, intenta darles la vuelta. Una buena forma de hacerlo es describirlos con una frase, se corta y sencilla, como: “a las mujeres les encantan las flores” y”a los hombres les gusta el fútbol”, “los ordenadores nos hacen la vida más fácil” o “todos los cachorros son bonitos”.
A menudo serán suposiciones bastante generales o estereotipadas pero, en algunos casos tendrás que profundizar para identificar las menos evidentes.
A continuación, hay que darle la vuelta a la suposición: “a las mujeres no les encantan las flores’, “a los hombres no les gusta el fútbol. “los ordenadores no nos hacen la vida más fácil o “no todos los cachorros son bonitos”. En muchos casos, las oraciones parecerán un sin-sentido, pero no te preocupes: mira a ver hasta dónde te lleva esa idea. Utiliza la frase resultante como una provocación, algo que te sirva de estímulo para crear ideas trampolín o soluciones laterales.