Sin duda, el éxito de una marca líder consiste en su capacidad de innovar, más que de imitar.
Pensamiento lateral es un término acuñado por Edward de Bono en la década de 1960 para describir un modo de pensar poco habitual que nos permite describir soluciones alternativas que no son posibles encontrar por medios convencionales, racionales o rutinarios. Consiste en aplicar técnicas y enfoques poco corrientes para interrumpir el pensamiento lógico o lineal, a través de la provocación y la ruptura de esquemas mentales. Estas “provocaciones” permiten dar un salto lateral hacia nuestras ideas.
Buscar alternativas publicitarias.
El pensamiento divergente es un medio para encontrar soluciones originales y que en este proceso se encuentra la esencia de la creatividad. El pensamiento lateral puede emplearse como un procedimiento sistemático para suscitar ideas alternativas. Por eso es una herramienta especialmente para los creativos publicitarios. Cuando trabajas en un briefing, tu capacidad para encontrar ideas diferentes a todo lo anterior determina tu fluidez creativa. También es posible que tengas una idea que bloquee la producción de otras buenas ideas. Cuando se te ocurre una idea que realmente te gusta, resulta difícil dejarla a un lado para buscar otras buenas ideas. Tienes que ser consciente de que puede haber una idea mucho mejor a la vuelta de la esquina, y de que siempre hay una solución alternativa un briefing.
Edward de Bono emplea la analogía de “excavar para encontrar el tesoro escondido” para describir el uso del pensamiento lateral para descubrir soluciones alternativas. Advierte que puedes seguir cavando un agujero cada vez más profundo sin encontrar nunca el tesoro, porque este se esconde justo bajo la superficie, pero en un lado. Tienes que estar preparado para abandonar el agujero que estás cavando y empezar de nuevo en otro sitio. Cuanto más caves en el mismo agujero, más difícil te será dar un salto lateral. Es decir, cuanto más insistas en una única dirección tras una idea, más difícil te resultará mirar en otras direcciones.
Nadar a contracorriente.
John Hegarty, socio fundador y director creativo de la agencia publicitaria BBH, una vez dijo “When the world zigs, zag” (“cuando todos vayan en una dirección, ve en otra”) para sugerir que tendríamos que hacer lo contrario que hacen los demás. Sin duda, el éxito de una marca líder reside en su capacidad de innovar, más que de imitar. Esto se refleja en los productos y servicios que ofrece, en el mundo en que dirige el negocio, en su espíritu corporativo y en la comunicación de marketing, en la que la publicidad desempeña una función importante.
Por lo que se refiere a la creación de campañas publicitarias originales, hay dos cosas que deben tenerse en cuenta. Primero, es importante no desmarcarse simplemente porque sí. Asegúrate de que esas ideas radicalmente distintas que vas a plantear son relevantes o reflejan de forma clara algún aspecto de la propia marca. En segundo lugar, recuerda que toda novedad acaba envejeciendo. Por eso, no hay que dejar de mirar en otras direcciones para buscar inspiración, y de encontrar otros modos de comunicar el mensaje publicitario. Las ideas innovadoras suelen imitarse y terminan por crear una tendencia. Para estar siempre por delante de la competencia, tienes que estar preparado para cambiar de dirección en el momento adecuado.
El secreto del pensamiento lateral.
Por lo general, el pensamiento lateral es un proceso que tiene dos etapas. La primera consiste en identificar todo aquello que podríamos estar dado por sentado sobre el problema y el contenido del briefing creativo. La segunda etapa consiste en desafiar cada una de esas suposiciones, y ver qué ideas y oportunidades se nos presentan. Dicho así suena muy sencillo, pero resulta muy complicado identificar aquello que damos por supuesto. Muchas de estas suposiciones surgen de esquemas mentales profundamente arraigados y de los que es muy difícil escapar.
