La comunicación digital está en todas partes.
Además de aprender las nuevas reglas del compromiso para tener éxito en la era de Internet, la empresa necesita comprender lo que está impulsando el cambio. La red global que llamamos Internet y el cambio a las comunicaciones digitales, han creado una clase de interconectividad que está ejerciendo un enorme impacto sobre el modo de realizar las transacciones mercantiles en la economía actual. Se trata de un efecto que ninguna empresa puede permitirse el lujo de ignorar. Los clientes de la empresa, los posibles clientes, el personal, los asociados, los proveedores y distribuidores e, incluso, los competidores, todos están en la misma red y al mismo tiempo. Todos tienen acceso a casi la misma información durante las 24 horas del día, en cualquier lugar del mundo. A continuación, señalo varios de los factores que están teniendo una tremenda influencia sobre la comunicación entre las empresas y sus clientes en un mundo mercantil en continua evolución.
LA COMUNICACIÓN DIGITAL ESTÁ EN TODAS PARTES
Vivimos en una economía cada vez más interconectada. En el momento de publicarse este libro, más del 50% de los hogares de Estados Unidos están conectados a Internet. Todo ordenador con acceso a Internet está conectado con todos los ordenadores del mundo conectados a Internet y puede entablar comunicación con todos ellos. Además, los aparatos inalámbricos, tales como los teléfonos móviles, las agendas electrónicas, los buscapersonas e, incluso, la televisión, están formando una parte creciente de esta enorme red global.
A medida que la comunicación se hace cada vez más digital, se borran las fronteras entre la funcionalidad de los diversos aparatos. Hoy en día Internet soporta páginas Web, correo electrónico, mensajes instantáneos, y telefonía básica; además, en un futuro no muy lejano, se convertirá en la principal red para la comunicación por voz y vídeo.
LA INNOVACIÓN Y ADOPCIÓN DE LA TÉCNICA, IMPULSAN EL CAMBIO
La tecnología es un factor fundamental que impulsa gran parte del cambio que están experimentando el márketing y las comunicaciones con el cliente. Tres son los elementos de tecnología absolutamente esenciales para ayudar a las empresas a superar esos profundos cambios.
– La World Wide Web. Internet está actuando como el pegamento que mantiene unidos todos los sistemas informáticos, por lo que ahora resulta del todo irrelevante la ubicación geográfica de los recursos. Las aplicaciones están hospedadas a mucha distancia, en el sitio de los proveedores de servicios de aplicaciones (PSA). Y es bastante corriente que el sitio Web de una empresa esté hospedado en una ubicación física, la sección de comercio electrónico y el sistema de catálogo y gestión de existencias en otra, el servicio al cliente en una tercera, y los sistemas de márketing por correo electrónico en una cuarta.
– El correo electrónico. Este medio de comunicación se ha extendido a todas partes y es usado por todo el mundo, desde particulares y pequeñas empresas hasta por las grandes empresas del listado Fortune 500. El acceso a Internet se obtiene por sólo unos pocos dólares al mes —en algunos casos, es gratis— y los módems son ahora un elemento estándar en los ordenadores. La única barrera para enviar y recibir correo electrónico, es el acceso a un ordenador.
– La tecnología de base de datos y almacenamiento. El rápido acceso a complejos conjuntos de datos y el bajo coste de almacenamiento de la información, están cambiando la forma de pensar de las empresas acerca de la gestión de la información sobre el cliente. Las bases de datos de un terabyte (1.000 gigabytes) son ya cosa corriente, y no están muy lejanas en el tiempo las de un pentabyte (1.000 terabytes).
EXISTE UN CRECIENTE EXCESO DE INFORMACIÓN
Los consumidores están siendo bombardeados constantemente con información. Cada día se gastan, sólo en Estados Unidos, cientos de millones de dólares en el intento de llegar e influir sobre la población. El año pasado el Servicio Postal de Estados Unidos repartió más de 230.000 millones de piezas de correo, y cualquier día normal se envían aproximadamente mil millones de mensajes de correo electrónico por Internet. Las cifras varían según la empresa de estudios y previsiones en que se confíe, pero el usuario normal de correo electrónico recibe una media de 54-93 mensajes de correo electrónico a la semana, cifra que aumenta en proporción directa con el período de tiempo que el usuario lleva utilizando el correo electrónico. Con toda la información a la que los consumidores están expuestos diariamente, cada vez resulta más difícil separar la información buena de la mala. Tras un breve período todo eso se convierte en multitud y ruido, de forma que la gente sólo presta atención a la información cuya fuente reconoce y con la que mantiene una relación positiva.
EN TODAS PARTES HAY ABUNDANCIA DE DATOS SOBRE CLIENTES
Los datos sobre clientes son la base de la que se extrae toda apreciación del comportamiento y el valor de los clientes. Toda compra que el consumidor realiza sin pagar en metálico, será registrada electrónicamente en algún lugar. Esa es la clase de datos que permite a los profesionales del márketing conocer a sus clientes, enviarles una comunicación relevante y oportuna, reconocerlos cuando repiten visita, y atenderlos mejor cada vez que intentan comprar algo. Se trata de una información tan valiosa que han nacido sectores enteros dedicados a recogerla, clasificarla y venderla.
Con la llegada de Internet, la actividad de recoger información sobre la conducta, aficiones, intereses y formas de comprar de los clientes, ha alcanzado unos niveles sin precedentes. Los profesionales de márketing en la red pueden recoger fácilmente información acerca de casi todo lo que los usuarios hacen en los sitios Web de sus empresas, como por ejemplo: las páginas que han visualizado, los productos que han buscado, los que han elegido para examinarlos más a fondo, la frecuencia con que visitan el sitio Web, o si es la primera vez que lo visitan. También se ha hecho muy sencillo para los consumidores rellenar formularios en línea donde se les pide una información más concreta sobre sus gustos y preferencias. Y lo mejor es que toda esa información está disponible en tiempo-real. Los principales profesionales de márketing y minoristas en línea están empezando a utilizar en tiempo real los datos que han recogido sobre el cliente, que les proporcionan valor añadido al identificar rápidamente las características del comportamiento del cliente y recomendarle instantáneamente productos o servicios relacionados.
ASPECTOS ECONÓMICOS DEL DIÁLOGO DIGITAL CON EL CLIENTE SON ALGO NUEVO
Toda comunicación con un cliente, real o potencial, tiene un coste. En el pasado, este «coste de contacto» imponía serias limitaciones sobre el tipo y la cantidad de comunicación que la empresa podía realizar.
El coste de enviar una pieza de correo está relacionado con el precio del papel, de la impresión y del franqueo. El coste de hacer una llamada telefónica al exterior está relacionado con el coste de las telecomunicaciones y con el sueldo que se paga a los empleados que hacen las llamadas. Estos costes por contacto pueden disminuir un poco al aumentar su número, pero cada nuevo contacto aumenta el importe total de la factura que se ha de pagar.
En Internet, el aspecto económico es diferente. El coste de tomar un pedido por teléfono puede ser de 3 dólares, mientras que el de tomar ese pedido en la Web puede ser de 0,25 dólares; es decir: 12 veces menor. Con el correo electrónico, la economía llega a límites más extremos aún. El aumento de coste de un contacto, al aumentar la escala, puede ser casi cero. Desde luego, si se necesita un diálogo de persona a persona, el coste por contacto será muy similar, tanto en línea como fuera de la línea. Pero comparándolo con otros medios, el menor coste de la comunicación en línea con el cliente está causando un profundo impacto sobre el modo en que las empresas interactúan con sus clientes. En general, la comunicación individual con el cliente ya no se rige por los aspectos económicos del contacto, sino por los aspectos económicos de la gestión de la relación.
Pasar su enfoque del producto al cliente
Un potencial cliente entra en nuestro sitio Web, cliquea por allí durante unos minutos, y desaparece. Lograr que el cliente haya llegado por primera vez a nuestro sitio Web nos habrá costado, probablemente, mucho dinero; pero si se marcha sin decirnos algo sobre sí mismo, hay muchas probabilidades de que no volvamos a saber de él nunca más. No tendremos ningún medio de llegar a ese cliente e invitarle a que nos vuelva a visitar. Pero ¿qué ocurriría si pudiésemos establecer un diálogo con todos los clientes en su primera visita? ¿Qué ocurriría si logramos convencerles de que nos dieran algún dato sobre su persona que nos permita hacer una «foto» para saber quiénes son y, luego, lograr su permiso para contactar con ellos de nuevo? Eso es muy parecido a conocer a una persona muy interesante en una fiesta y lograr que nos dé su número de teléfono.
