Cómo Desafiar un Briefing Creativo

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Cuando se te caiga el móvil, no pierdas tus contactos.

Airtel ofrece un servicio de copia de seguridad de los datos dei teléfono móvil. Esta campaña destaca los problemas que tenemos cuando perdemos el móvil. Lo más sencillo es suponer que lo que más nos preocupa es la pérdida del propio teléfono, pero es más probable que lo peor sea perder los datos incluidos en la agenda. Agencia: REDIFFUSION Y&R Gurgaon Cliente: Bharti Airtel Directores creativos ejecutivos: Jaideep Mahajan, Deepesh Jha Fotógrafo: Tarun Vishwa

 

En el briefing se especifica qué producto se quiere vender, a quién está destinado y a través de qué medios se puede anunciar. Sin embargo, hasta el más imaginativo de los creativos puede caer fácilmente en conjeturas apresuradas sobre estas cuestiones. Como con cualquier otro problema creativo, si desde un principio desafiamos estas suposiciones, podremos buscar nuevas soluciones por vías laterales.

 

¿Qué damos por supuesto sobre el usuario?

 

Un buen briefing creativo no se limita a construir el perfil del público objetivo únicamente de acuerdo con su grupo socioeconómico. El perfil puede abarcar desde el estilo de vida, aficiones, intereses, nivel educativo y profesional, hasta las creencias, las opiniones o los gustos en bebida, comida, música y ocio. La suma de todo esto debería transmitir una idea bastante clara de los individuos de ese grupo. No obstante, aunque tengamos una imagen clara del público al que nos dirigimos, puede que sigamos haciendo suposiciones o caigamos en el estereotipo.
Para evitarlo, podemos identificar las ideas preconcebidas sobre el público objetivo. ¿Por qué querrían adquirir el producto que estás anunciando? Si es una marca de champú para mujeres, puede que en el briefing indique que “hace que tengas el pelo suave y brillante”, por lo que parece lógico suponer que el público objetivo desea tener el pelo suave y brillante. Sin embargo, en el momento en que desafías ese supuesto y afirmas que el público objetivo no solo quiere tener el pelo suave y brillante, puedes empezar a preguntarte por qué otras razones podrían desear el producto. Podría ser para hacerse ver o sentirse bien consigo mismas, o simplemente porque les gustó el modo en que llamaron la atención la última vez que usaron el champú. Esto te ofrece una panorámica más amplia para valorar nuevas ideas. En lugar de limitarte a hablar de lo suave que se te queda el pelo después de usar un champú, como en la mayoría de los anuncios, puedes mostrar lo que ocurre cuando te sientes bien contigo misma o cuando un desconocido dice que tienes un pelo muy bonito.

 

¿Qué damos por supuesto sobre el producto?

Piensa en todo lo que podrías estar dando por sentado sobre el producto. Si es una cámara, lo más sencillo es pensar que el público objetivo quiere hacer fotografías con ella pero ¿qué ocurre si desafiamos esta suposición? ¿Para qué podrían querer una cámara, en realidad? Tal vez la quieran para atesorar recuerdos o inmortalizar un acontecimiento importante. Quizá lo único que deseen es tenerla para mejorar su imagen, o tal vez quieran regalársela a alguien.
Puede que resulte muy difícil olvidar todos los anuncios anteriores de cámaras para afrontar el briefing con libertad. Una buena forma de empezar es recurrir a algo totalmente inesperado. Por ejemplo, si se trata de un anuncio de herramientas eléctricas, echa un vistazo a todas las campañas anteriores que encuentres. Seguramente descubras que la mayoría de ellas comparten un mismo estilo y han sido ejecutadas con un enfoque similar. Piensa en un estilo publicitario que rompa con todo lo anterior en cuanto a la estética o los contenidos. ¿Por qué no crear un anuncio a la manera de una campaña sanitaria, por ejemplo? Naturalmente, es posible que te sorprendas caminando en la dirección equivocada, ¡pero merece la pena explorarla!

 

¿Qué damos por supuesto sobre los medios publicitarios?

Es fácil hacer suposiciones sobre los medios publicitarios, porque estamos acostumbrados al uso convencional que se hace de ellos. Sin embargo, cuando algo a lo que estamos habituados se nos presenta de un modo que no nos resulta familiar, capta nuestra atención al instante. Por lo tanto, merece la pena tantear otras maneras de utilizar viejos medios, y naturalmente todas las novedades que nos ofrecen los nuevos medios.

 

¿Qué damos por supuesto sobre los medios publicitarios?

Es fácil hacer suposiciones sobre los medios publicitarios, porque estamos acostumbrados al uso convencional que se hace de ellos. Sin embargo, cuando algo a lo que estamos habituados se nos presenta de un modo que no nos resulta familiar, capta nuestra atención al instante. Por lo tanto, merece la pena tantear otras maneras de utilizar viejos medios, y naturalmente todas las novedades que nos ofrecen los nuevos medios.

Pregúntate qué puedes hacer para modificar el modo en que usas o presentas los medios publicitarios. Por ejemplo, ¿puedes usar el tradicional medio impreso de modo que llame la atención de otros sentidos, no solo la vista? ¿Puedes usar medios que normalmente se emplean para imágenes fijas para presentar imágenes en movimiento? ¿Se pueden colocar los medios de un modo poco convencional? Tendemos a asumir que los anuncios de prensa y carteles son cuadrados, visibles y muy fáciles de leer. ¿Qué ocurre si desafiamos esta presunción y hacemos algo diferente? ¿Hacia dónde nos lleva eso?

Damos por supuesto que lo normal es encontrar emplazamientos para carteles junto a las carreteras o en lugares en los que se produzcan grandes aglomeraciones de gente. ¿Qué sucede si desafiamos esta suposición y colocamos carteles en lugares poco frecuentados? Tal vez parezca una locura, pero conviene considerarlo una idea trampolín y ver a dónde conduce. Posiblemente te lleve a colocar el cartel en un lugar en el que lo más probable es que solo esté tu público objetivo. Imagina el impacto que tendría un anuncio de equipamiento para submarinismo silo colocas bajo agua en un lugar de buceo frecuentado por submarinistas entusiastas.

Piensa en todo lo que podrías estar dando por sentado sobre los medios publicitarios. No solo dónde, sino también cómo y cuándo se ubican. ¿Cambiará de forma o de color, se deteriorará o descompondrá con el tiempo? ¿Podría tener alguna característica táctil, o emitir algún sonido u olor? ¿Tiene que ser estático o puede ser móvil? Puedes desafiar un número ilimitado de suposiciones, y esto quizá te lleve a plantear estrategias para que los medios capten la atención y tengan más impacto. Como es lógico, antes deberás comprobar que la opción elegida es coherente con el mensaje publicitario y ayuda a comunicar el argumento de venta.