Cómo Usar Metáforas Publicitarias

Las metáforas y los símiles que usamos de forma automática y regular en la conversación cotidiana son herramientas muy prácticas para la comunicación en publicidad. Frases del tipo “tan azul como el mar” (un símil), “fresca como una lechuga” (otro símil), “la punta del iceberg” (una metáfora) y “rápido como un rayo” (símil) son ejemplos muy comunes. El uso de estas figuras retóricas nos permite comunicarnos en términos más expresivos, recalcando algunos aspectos de lo que queremos decir. Estos recursos hacen que el destinatario nos entienda con facilidad y que se sienta identificado cuando tratamos de conectar con él.

Cómo usar metáforas y símiles en publicidad

Las metáforas y los símiles pueden ser una buena forma de comunicar un mensaje complejo o de demostrar los principios operativos de un producto o concepto con los que el destinatario no esté familiarizado. Si muestras al público objetivo algo que ya conoce, que sea similar a tu producto o que funcione del mismo modo, será más sencillo que el público objetivo conecte con lo que le tratas de comunicar y entienda mejor el mensaje publicitario.
El vehículo perfecto para comunicar alguna característica de un producto a través de la publicidad es una metáfora o un símil. Si el producto es muy resistente, por ejemplo, se puede transmitir este mensaje utilizando cosas que tengan similares características, generalmente en clave de humor: tal vez un boxeador magullado y maltrecho tras una pelea, el caparazón de una tortuga o un tanque blindado.

Por regla general, las mejores metáforas y símiles son los que sitúan el producto para el que se quiere crear publicidad en un contexto completamente distinto al que les es propio.

Las marcas que, asociadas a sus productos, tienen argumentos de venta bien arraigados o muy conocidos, pueden utilizar sin problemas metáforas y símiles relativamente crípticos, sobre todo si los anuncios forman parte de una campaña a largo plazo. Buen ejemplo de ello es la campaña de Volvo, que durante muchos años se ha creado la reputación de fabricar vehículos de alta calidad poniendo especial atención en la seguridad. Un anuncio presentaba la fotografía de un inmenso tiburón nadando de forma amenazadora delante de un grupo de buceadores protegidos dentro de una jaula de acero. A diferencia de muchos otros anuncios de coches, el producto no aparecía por ningún sitio, sino el Iogo de Volvo.

Cómo construir una metáfora o un símil publicitario

La mejor forma de empezar a buscar una metáfora o un símil adecuado es identificar qué quieres decir sobre el producto. Por lo general, será el argumento de venta. Haz una lista de todo lo que se te ocurra y que implique el mismo concepto o principio, o funcione de manera similar. Escríbelo en forma de lista o, si lo prefieres, usa un mapa mental.
La primera capa del mapa mental podría estar compuesta por una serie de variaciones del argumento de venta o de distintos aspectos del mismo. Por ejemplo, si afirma que el producto es resistente, lo sustituiremos por “duro”, “dura más tiempo” o “robusto”. Una vez identificadas las posibles variaciones o aspectos del argumento de venta, puedes empezar a buscar metáforas y símiles alternativos que encarnen esa misma naturaleza.

Con frecuencia, las mejores metáforas y símiles son los que sitúan el producto para el que se quiere crear publicidad en un contexto completamente distinto al que les es propio Así, si estás desarrollando una campaña para un objeto inanimado, como un reloj o el último teléfono móvil, intenta utilizar un ser vivo para la metáfora, como un animal o una persona, y viceversa. Esta no es una regla fija, pero sí parece cierto que las soluciones que crean un vínculo entre las cosas más dispares suelen ser las más laterales.

Estos anuncios combinan con ingenio una serie de imágenes metafóricas para llamar la atención sobre las
características del Jeep: es todoterreno, tolera todos los climas y es duro y resistente. La silueta del Jeep se deja entrever sutilmente en el lugar donde se cruzan el bosquimano y el esquimal, el husky siberiano y el dromedario, y la cabra montesa y el cocodrilo.

Agencia: BBDO/Proximity Malasia