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Cómo Vender Más Online

Un cliente interesado es un cliente valioso.

— Cómo Vender Más Online

Aunque cada empresa adoptará un enfoque ligeramente distinto sobre el diseño de un programa estratégico de márketing por email, todas ellas se están dando cuenta de lo importante que es comunicar con sus clientes: mantener un diálogo continuo con ellos, llegar a saber lo que les gusta y lo que les desagrada, y tratarlos como personas individuales. ¿Por qué? Bueno, para empezar vamos a dar una definición de lo que significa la palabra «interesado» en el contexto que nos ocupa, teniendo muy presentes los matices de compromiso que entraña. El compromiso es a menudo el primer paso formal hacia el matrimonio. También podemos estar interesados por nuestro trabajo o por nuestras actividades y aficiones extralaborales. En todo momento o lugar que las utilizamos, las palabras interés o compromiso implican alguna forma de continua y activa participación en una relación. Estar interesado es estar comprometido. Comprometerse es mostrar interés y participar.
Y eso se aplica también a la empresa. Los clientes interesados nos escuchan e interactúan con nosotros. Se preocupan de lo que nuestra empresa puede ofrecerles. Nos dedican más tiempo y nos conceden una parte mayor de su atención. Todo eso se traduce en algo mucho más tangible: una mayor parte de su gasto y un mayor valor a largo plazo. Los clientes interesados son fieles también; hablarán de nuestra empresa a sus familiares, amigos y colegas, y harán que se sientan interesados también. Lisa y llanamente dicho: cuanto más interesados los clientes, más valiosos serán.

Las nuevas reglas del interés

En el viejo mundo del correo directo y el telemárketing, las empresas controlaban el acceso de sus clientes a la información que sobre ellos guardaban en sus bases de datos. No debe sorprender que, normalmente, los clientes se considerasen a sí mismos víctimas de las campañas de márketing directo, en lugar de considerarse sus beneficiarios. Pero los clientes de hoy en día ya no están dispuestos a ser objetivos pasivos. Cada vez más están asumiendo el control, determinando las empresas con las que comprometerse, y decidiendo las condiciones de esa interacción. Como resultado de todo esto, ya no valen las antiguas formas de tratar con los clientes. En las secciones que siguen vamos a examinar las nuevas reglas del interés que la empresa debe conocer, para poder establecer una duradera relación con sus clientes y ganarse su fidelidad.

 

EL CLIENTE ELECTRÓNICO ESPERA TENER EL CONTROL

En la era de Internet, los consumidores en línea basarán sus decisiones de hacer negocios con una empresa en los activos intangibles, tanto o más que en las características de producto y precio. Los clientes desean comunicarse con una empresa sólo cuando ellos quieran, y sólo a través de los canales que ellos hayan elegido. Y también esperan tener un acceso casi ilimitado a todo tipo de información. Desean que la empresa les proporcione acceso directo a la base de datos sobre existencias de producto, vía la World Wide Web, a fin de saber la cantidad de productos que hay en almacén y la rapidez con que se les puede servir. Los nuevos compradores esperan ver o saber lo que los otros clientes opinan acerca del producto que vende la empresa, y sobre la calidad del servicio que presta. Los tecnificados clientes de hoy en día son también conscientes de que la información que ellos proporcionan vale bastante, y están empezando a exigir un mayor valor a cambio de proporcionarla. Si la empresa no les da lo que ellos quieren, siempre habrá alguien, a sólo un clic de distancia, que lo hará. Lo mismo se puede decir de la forma en que las empresas interactúan entre sí.
Es completamente distinto a lo que ocurre en el márketing tradicional, donde a las personas individuales les resulta extremadamente difícil controlar lo que reciben de las empresas con las que tratan, o terminar su relación con una empresa de la que ya no quieren oír hablar. Por el contrario, en Internet hacer eso es muy sencillo y basta con enviar un mensaje de «cancelar el envío de mensajes» (ordenarle al remitente que nos borre de su lista de correo electrónico), instalar un filtro para bloquear el correo basura (un sistema normalmente disponible en las aplicaciones de correo electrónico, que nos permite filtrar y eliminar todo correo electrónico no deseado o de origen desconocido), o simplemente abrir una nueva cuenta de correo electrónico gratuito en algún sitio como Yahoo! o Hotmail.
Las empresas que reconozcan estos cambios estarán firmemente posicionadas para prosperar en una economía basada en la comunicación individualizada y en la adaptación masiva al cliente. Pero las que sigan basándose en los viejos modelos, se verán forzadas a entrar en un juego de bienes genéricos, donde el único valor que pueden ofrecer a los clientes es un precio bajo, donde los márgenes se reducen cada vez más, y donde la competencia por atraer la atención del cliente es cada vez más feroz y costosa.

 

EL ENFOQUE DEL MÁRKETING ESTÁ CAMBIANDO DE ADQUISICIÓN A RETENCIÓN

El márketing online ha recorrido un largo camino desde mediados del decenio de 1990. Los primeros sitios Web de empresa eran poco más que unos catálogos digitalizados. Los pioneros del comercio electrónico, como Amazon.com, Dell, eBay y Schwab, pronto se dieron cuenta de que sus diseños web era mucho más que simples «programas para hacer catálogos». Pero como todo nuevo negocio, se enfrentaban al problema de cómo adquirir nuevos clientes. Tenían que lograr que los posibles clientes conociesen la existencia de su sitio Web, e inducirles a visitarlo. Para alcanzar esas metas empezaron a utilizar varias herramientas, como los anuncios de bandera y los programas de afiliados.
Pero a medida que los costes de adquisición de clientes empezaron a subir por las nubes (hoy en día, adquirir un nuevo cliente minorista en línea puede fácilmente costar más de cien dólares), se vio claro que no bastaba con limitarse a generar tráfico hacia el sitio Web. Para dirigir con éxito un negocio en línea, las empresas deben idear la forma de retener a sus actuales clientes y de establecer relaciones duraderas con ellos. Tratar a todo cliente como si fuese un consumidor que compra por primera vez, es mucho más que una mala idea: es un terrible derroche de dinero. (En su libro The Loyaliy Effect, Frederick F. Reichheld señala que adquirir un nuevo cliente es de 5 a 10 veces más costoso que vender a un cliente actual.) Esa es la razón de que la mayoría de los más sofisticados sitios de márketing sean interactivos, entretenidos, e informativos. Eso les permite mantener interesados a sus clientes, posibles clientes y miembros.
En 1998 Jupiter Communications predijo que el impacto económico del márketing para la retención de clientes superaría al efecto del márketing para la adquisición de clientes, en el momento en que más de la mitad de los usuarios de Internet se convirtiesen en compradores en línea. La previsión aseguraba que eso iba a ocurrir en el año 2001, y parece que era acertada.

 

EL MÁRKETING DIRECTO EN INTERNET ES UNA FUNCIÓN DE SERVICIO

¿Qué va a hacer que los clientes deseen volver a nuestro sitio Web después de haberlo visitado la primera vez? ¿Por qué nos van a permitir que contactemos con ellos por correo electrónico, y con qué frecuencia nos permitirán hacerlo? En pocas palabras: ¿cómo podemos hacer márketing enfocado en nuestros clientes, cuando ellos tienen el control sobre la relación en que se interesan, y cuando pueden filtrar o borrar nuestros mensajes sin haberlos leído siquiera? La respuesta es muy sencilla: los clientes de hoy en día no desean mantener una relación de márketing con la empresa preferida; los clientes desean una relación de servicio. Y para establecer una relación de servicio hay que ofrecer al cliente acceso, comodidad y valor. Todos estos factores unidos constituyen lo que nosotros denominamos «imperativo de servicio en línea». Cuanto más se centre la empresa en el imperativo de servicio en línea, más desearán los clientes tener noticias de esa empresa. Para establecer una verdadera relación de servicio, es necesario que la empresa se sienta cómoda al poner las llaves de su negocio en manos de sus clientes En la relación ideal de servicio el cliente depende de la empresa, hasta tal extremo que se siente frustrado cuando no tiene noticias de la empresa.
Para dirigir con éxito una empresa en este nuevo mercado orientado al cliente y para establecer una relación con sus clientes basada en el servicio, el director debe organizar los programas de comunicación con el cliente en tomo a los siguientes puntos:
Los datos generan relevancia, la relevancia genera interés. Si la empresa quiere despertar el interés de sus clientes, debe proporcionarles elementos que les parezcan relevantes. ¿Por qué otra razón escucharía alguien? Pero si la empresa tiene miles —tal vez millones— de clientes, ¿cómo saber lo que cada uno considera relevante? Mediante la realización de modelos y perfiles individuales se puede llegar a conocer a todos y cada uno de los clientes; brindándoles pleno acceso y control a/de sus propios perfiles, la empresa se gana su confianza y evita invadir la intimidad de los clientes. Pero hay que tener en cuenta que todo mensaje que envía la empresa, debe ofrecer algún elemento de valor. Y el único modo de asegurar que nuestros clientes nos consideren una fuente fiable de información relevante y oportuna, consiste en hacer un uso sensato de los datos recogidos acerca del cliente.

 

La relación es el núcleo del comercio duradero. ¿Cómo puede Amazon.com justificar la pérdida de tanto dinero como está perdiendo hoy en día? ¿Por qué están tan altamente valoradas las empresas de Internet, cuando aparentemente eso no tiene ninguna relación con los sistemas tradicionales de evaluación fundamental, tales como la cifra de negocios y la rentabilidad? Una respuesta usual a estas desconcertantes preguntas es que la Internet está inmersa en una especie de lucha por la «posesión del territorio». Pero, en lugar de comprar tierra de verdad, las empresas están gastando su dinero en adquirir clientes y en establecer relaciones duraderas con ellos. Una de las claves para el éxito de una relación —ya sea romántica, amistosa o profesional— es una comunicación abierta y sincera. Una comunicación abierta genera una relación sólida, y una sólida relación permite a las empresas maximizar las ventas y el valor a largo plazo de todos los clientes.
Generar confianza es imperativo. A medida que las empresas recogen más información que nunca acerca de sus miembros, clientes y posibles clientes, la intimidad está adquiriendo cada vez más importancia, lo mismo que sucede con la confianza. El resultado final es que los clientes no trasmitirán información privada sobre sí mismos a una empresa en la que no confían. Los clientes desean controlar cómo —y con quién— comparte la empresa esa información.

 

Cuando un cliente real o potencial decide rellenar el formulario de perfil y hacerse miembro de SelfCare.com —un sitio Web de comercio electrónico dedicado a la salud y bienestar de las mujeres y sus familias- lo primero que ve es la garantía de SelfCare de que toda la información reseñada se mantendrá como reservada y confidencial. De esa manera, SelfCare genera la confianza necesaria para asegurar que un consumidor que busca información sobre salud, tendrá confianza en que su perfil no será compartido con otras empresas o personas.
Además de ser la forma correcta de actuar, el ganar la confianza del cliente es económicamente muy razonable. Una vez la empresa logra establecer una sólida base de confianza, tendrá una fuente de abundante, exacta y constantemente cambiante información sobre sus clientes. Si los clientes confían en la empresa, no tendrán ningún inconveniente en establecer un diálogo con ella; si no confían, sentirán aprensión ante la posibilidad de dar a la empresa acceso a la clase de información que realmente necesita para establecer un diálogo duradero con ellos.
La función de márketing pasa de «decir y vender» a «escuchar y aprender». Prestando una estrecha atención a lo que los clientes le dicen, la empresa estará mejor posicionada para ofrecerles verdadero valor y para darles exactamente lo que necesitan. En lugar de organizar campañas promocionales esporádicas impulsadas por sucesos, la empresa estará en disposición de ofrecer a sus clientes información y ofertas personalizadas, bien dirigidas y duraderas —y, por lo tanto, relevantes— con las que reforzar la confianza de los clientes en la marca de la empresa y aumentar su fidelidad. Myplay (www.myplay.com) ofrece un servicio que permite al cliente bajar su música digital (es decir, MP3) de la Web, manteniéndola en una especie de buzón personal y privado. El cliente sólo tiene que dar respuesta a unas pocas preguntas básicas. Hay otros datos más detallados, pero son opcionales. Cuando el cliente baja su música, myplay aprende de lo que ve. Cada vez que se comunica con el cliente por correo electrónico, myplay le plantea nuevas preguntas. Y cuanto más utiliza el cliente ese servicio, mejor sintonizada está myplay con sus preferencias y gustos musicales. A medida que el sector de la música vaya evolucionando y se pueda vender música digital a través de Internet, myplay estará en una posición perfecta para aprovechar esas relaciones y el conocimiento que tiene de las aficiones de sus miembros.
Antes de iniciar un diálogo, pedir permiso siempre. En su libro Permission marketing, Seth Godin presentó el concepto de pedir permiso a los clientes, reales o potenciales, antes de intentar comunicarse con ellos. En aquella época, eso era una idea completamente nueva para las empresas de márketing, que estaban acostumbradas a llamar la atención de los potenciales clientes a base de enviarles correo no solicitado llamándolos por teléfono. Pero además de eso, el preguntar a una persona si está interesada en escuchar lo que le queremos decir, antes de entablar un diálogo con ella, es una simple cuestión de grosería, es un asunto muy arriesgado. Ninguna empresa respetable desea que la etiqueten como correo basuramer (difusora de correo basura). Además, aunque hoy en día no existe en Estados Unidos una legislación federal que regule la forma en que las empresas pueden utilizar los datos que poseen de sus clientes, opino que esa situación va a cambiar en un futuro
y nunca es demasiado pronto para que las empresas empiecen a prepararse.

AUTHOR - Estefanía Córdoba

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