El punto de partida de las grandes ideas es el briefing creativo.
El punto de partida de las grandes ideas es el briefing creativo. El briefing creativo se redacta de muy diversas maneras, tamaños, estilos y formatos, según la empresa y su diseño suele reflejar el espíritu creativo de la misma. En algunos casos irá acompañado de un exceso de información, y, tal vez, hasta sugerencias de ideas alternativas que se deberían explorar, e ideas de otras marcas que merezca la pena investigar. En otros, puede ser muy escueto, no más de uno o dos párrafos, para dejar que el diseñador creativo haga su propia investigación.
La mayoría de los briefings contienen el mismo tipo de información, los datos esenciales de la campaña que se vende, a quién está destinado, por qué querrían comprarlo (el argumento de venta), los objetivos de la publicidad y la sección de medios (si va destinado a un diseño web, campañas online, offline…).
Se puede sacar le máximo provecho al briefing si se cuestionan todos los puntos, uno por uno. Por ejemplo, si el briefing especifica que hay que crear una landing page para un nuevo descapotable de Toyota dirigida a hombres jóvenes y profesionales, pregúntate por qué razón querrían comprarlo. ¿Cómo se sentirían conduciéndolo? ¿Cómo podría cambiar sus vidas? ¿Estás vendiendo un coche, o más bien otra cosa, como estatus social, sueños o sexo sobre ruedas? El briefing no te va a decir nada más; averiguar lo que no dice expresamente es cosa del diseñador creativo. Para ello tienes que combinar la interrogación con la imaginación. Hacer preguntas es esencial en el proceso creativo. El secreto está en saber qué preguntas hacer.
Llegar al corazón del briefing.
En algún momento entre el argumento de venta y los objetivos publicitarios, el briefing debería darte una idea del auténtico problema de la marca, la razón por la que necesita una página web por ejemplo. Si su servicio o funcionamiento puede tener mala reputación, o tal vez el producto pasa desapercibido y necesita hacerse visible, o ahora incorpora muchas mejoras. El briefing define el problema, pero es tarea tuya profundizar e ir mucho más allá. Si el objetivo de la web es mejorar la reputación de la marca, primero tienes que entender porqué tiene mala reputación. ¿Está justificado el desprestigio? ¿Qué se ha hecho hasta ahora para mejorar el producto o servicio? Si el problema es la falta de visibilidad dentro del mercado, de nuevo tienes que preguntarte porqué está sucediendo esto. En estos casos lo mejor sería transformar los aspectos negativos en aspectos positivos.
¿Qué es lo que quiere el usuario?
Una parte fundamental del proceso consiste en dar lo que quieren los usuarios. Para ello hay que ponerse en su lugar e identificarse con él. Si el producto que se publicita en la web le beneficia de algún modo, pregúntate si de verdad lo necesita y qué diferencia real supondrá para él. ¿Cómo es su vida actualmente sin todas esas ventajas?
Obviamente tampoco se trata de demostrar que la nueva marca de abrebotellas de tu cliente vaya a cambiar su mundo. Sin embargo, llegado el caso, se pueden usar situaciones cómicas para ilustrar la variedad de artimañas a las que recurre la gente cuando quiere abrir una cerveza y no tiene un abrebotellas a mano, grabarlas en vídeo y subirlas a youtube y el nuevo diseño web. Así se demuestra la clara ventaja que ofrece el producto de tu cliente y la campaña online es mucho más divertida y viral.
Tienes que convencer al usuario de que le entiendes, y de que comprendes sus problemas. Para ello, puedes basar tu idea en una en una experiencia con la que los usuarios se sientan identificados de inmediato. Has de lograr que el usuario piense: “¡cuánta razón tiene!”.
