La Lista de Kipling

[Img. Superior] Demostrar el argumento de venta
¿Cómo podemos demostrar la multifuncionalidad de las furgonetas Volkswagen? Esta solución, creada por la agencia brasileña .JmapBBDO, consiste en disfrazar cajas de cerveza, cartones de leche y otros envases con la imagen y el diseño corporativos del vehículo.
Cliente: Volkswagen
Fotógrafo: Mario Dable
Estudio: Daboia Estudio de Fotografia

 

Para ser creativo es esencial hacer preguntas continuamente.
Cuestionárselo todo sin dar nada por sentado es una necesidad recurrente e intrínseca a la mayoría de las actividades creativas que precisan cierta dosis de pensamiento lateral. Sin embargo, debido a la presión de encontrar una idea antes de la fecha de entrega, es fácil olvidarlo o conformarse con lo primero que se nos venga a la cabeza. A veces, resulta complicado saber qué tipo de preguntas hay que hacerse. Las siguientes listas nos proporcionan una serie de preguntas estimulantes, adaptables a cada tipo de tarea y que pueden emplearse en distintas fases del proceso creativo. Por ello, son una de las herramientas creativas más prácticas a las que puedes recurrir.

 

La lista de Kipling

En 1902, Rudyard Kipling publicó Los cuentos de así fue, donde aparecía un poema que empezaba del siguiente modo:
Seis honrados servidores
me enseñaron lo que sé;
Se llaman qué, dónde y cuándo,
y quién, cómo y por qué.

La lista de Kipling nos presenta seis interrogantes (qué, dónde, cuándo, quién, cómo y qué) que podemos emplear de forma sistemática para explorar el argumento de venta y cualquier aspecto relacionado con la marca, su mensaje y su destinatario. La utilidad de herramienta no se limita al equipo creativo, bien puede resultar muy provechosa para gestores de cuentas, los planificadores medios y otros estrategas de la agencia durante el desarrollo del briefing creativo y la toma de decisiones importantes relativas al uso de los medios. Lo fundamental es que te incite a hacer todas las preguntas oportunas que, de otra forma, se te podrían escapar.
En la siguiente tabla se pueden ver algunos ejemplos indicativos del tipo de preguntas que sugiere la lista de Kipling. Escribir cada una de las seis palabras clave como una rama independiente de un mapa mental es una buena idea pues hace posible plasmar todas las preguntas individuales que cada una de ellas suscita, junto a cualquier solución que pueda presentarse. Las preguntas que hagas dependerán del producto y del briefing sobre los que estás trabajando, así como de otras muchas circunstancias concretas de la tarea y los objetivos publicitarios.

 

¿Qué?
¿Qué estamos vendiendo u ofreciendo en realidad?
¿Qué quiere realmente nuestro público objetivo?
¿Qué problemas o necesidades tienen nuestros clientes?
¿Qué piensan de la marca?
¿Qué queremos que piensen de la marca?
¿Qué queremos conseguir con el anuncio?
¿Qué está haciendo la competencia y qué podemos hacer para marcar la diferencia?
¿Qué se puede hacer para que la gente empiece a hablar de la marca y que esta corra de boca en boca?

¿Por qué?
¿Por qué alguien compraría la marca?
¿Por qué no compraría otra marca distinta?
¿Por qué deberían escuchar lo que tienes que decir?

¿Cuándo?
¿Cuándo es un buen momento para presentar el anuncio?
¿Cuándo deberíamos mostrar el uso de la marca (pasado, presente, futuro, en algunas ocasiones, en momentos determinados)?
¿Cuándo confiarías más en la marca o la necesitarías más?
¿Cuándo resultaría inesperado ver la marca?

¿Cómo?
¿Cómo se siente el público objetivo sobre este tipo de producto o marca?
¿Cómo se siente la competencia respecto a nosotros?
¿Cómo podemos demostrar mejor los beneficios que implica la marca? ¿Cómo podemos usar los medios de un modo inesperado?
¿Cómo podemos mostrar el producto de una manera diferente?

¿Dónde?
¿Dónde podemos colocar el anuncio?
¿Dónde podemos demostrar el uso de la marca?
¿Dónde no se esperaría la gente encontrar el anuncio?
¿Dónde no se esperaría la gente encontrar el producto?
¿Dónde dará mejores resultados?
¿Dónde esperaría la gente que diera resultados negativos o que fallara?

¿Quién?
¿Quién es el verdadero destinatario?
¿Quién es la competencia?
¿Quién adora la marca y quién la odia?
¿Quién podría aparecer en el anuncio?
Si la marca fuera una persona, ¿quién sería?