Las Reglas del Márketing en Internet

Puede parecer extraño, pero el Santo Grial del márketing y del comercio en Internet consiste en ofrecer el mismo tipo de servicio que los comerciantes y tenderos prestaban hace unos cien años. A finales del siglo xx, si éramos buenos clientes, el carnicero reservaba para nosotros el mejor corte de carne. Conocía nuestras preferencias, nuestros gustos y, quizá, sabía para cuántos miembros de la familia estábamos comprando y si alguno de ellos tenía necesidad de una dieta especial. Incluso, de vez en cuando, nos recomendaba alguna receta.
Los clientes —tanto si están comprando en línea o dentro de una tienda de ladrillos y cemento— siempre se han decantado por comercios o empresas que les ofrecen buenos productos y servicios. Pero eso no lo era todo para tomar una decisión de compra, cosa que el carnicero de toda la vida sabía muy bien. Él cumplía cuatro principios básicos: reconocer y saludar a cada cliente por su nombre, comunicarse con cada uno de ellos como persona individual, recompensar a los mejores clientes, y ofrecer un excelente servicio a todos. Los consumidores reaccionaban en consecuencia y hacían sus compras en las tiendas o empresas que les reconocían, respetaban su tiempo y intimidad, simplificaban la elección que debían hacer, sabían cuándo debían hablar y cuándo guardar silencio, y mantenían con ellos una comunicación sincera y abierta.
Pero en la era del márketing masivo y el merchandising masivo, llegar a conocer a cada cliente e interactuar con cada uno de ellos individualmente, es financieramente casi imposible; sobre todo, cuando se tienen decenas o centenas de miles de clientes o, incluso, millones.

 

 

Cuando se analiza la historia de la venta minorista y del márketing para clientes a lo largo de los últimos cien años, se ve claramente una relación directa entre la innovación tecnológica y el cambio en la venta minorista. Unos adelantos extraordinarios en las tecnologías de fabricación, transporte y comunicación han hecho que se produzcan tres hechos. Primero, la fabricación hizo posible producir y distribuir una enorme gama de nuevos productos con increíble eficacia. Segundo, las nuevas formas de transporte y comunicación permitieron a los consumidores viajar largas distancias para comprar e, incluso, para acarrear los productos directamente al domicilio de los consumidores. El ferrocarril permitió abrir los primeros grandes almacenes a principios del siglo xx. Los bienes se podían fabricar en lugares geográficamente distantes para luego transportarlos por tren hasta los grandes almacenes, en gran volumen y a costes razonables. Por su parte, los clientes podían subir a un tren urbano de pasajeros o a un tranvía, e ir a hacer sus compras al centro de la ciudad. Unos años más tarde, el automóvil hizo posible construir grandes centros comerciales lejos del centro de las ciudades, donde había abundancia de terrenos baratos. Las nuevas formas de la tecnología de las comunicaciones habían eliminado la distancia como factor determinante de cómo y dónde podía comprar el público. En el decenio de 1950 se inventaron las tarjetas de crédito y a finales del de 1970 se introdujeron los números de teléfono de llamada gratuita.  Esos dos adelantos dieron un gran empuje al márketing y la compra por catálogo y por teléfono. Pero, aunque las nuevas tecnologías de producción, comunicación y transporte aumentaron la posibilidad de elección de productos y disminuyeron los costes, los clientes perdieron la relación personal con el propietario de la tienda de la esquina. El buen servicio y la comunicación individualizada no eran unas opciones eficaces con relación al coste para las empresas de venta por catálogo y los grandes hipermercados minoristas. Entra en escena Internet.
Gracias al correo electrónico, ahora hay un medio para que las empresas recuperen su capacidad de comunicarse y mantener un continuo diálogo con sus clientes, del modo que se usaba hace muchos años. Usted podrá conocer a cada uno de sus clientes individualmente y de prestarles a todos ellos un servicio y una atención personalizada, de una manera oportuna. Podrá ofrecer a todos sus clientes una selección casi ilimitada de productos y servicios y, aún así, reservar las ofertas óptimas para sus mejores clientes. Y podrá hacerlo no sólo con unos pocos cientos, sino con millones de clientes.
¿Cuál es el secreto? El márketing por correo electrónico, que se define como: la comunicación personalizada y el márketing directo en Internet basado en el diseño de programas de márketing estratégico y en el análisis de datos. El márketing por correo electrónico consiste en ayudar a la empresa a comprender quiénes son sus clientes más valiosos, a establecer diálogos significativos con ellos y a ofrecerles un servicio individualizado, a fin de obtener de ellos el máximo valor a lo largo del tiempo. Consiste en permitir que los clientes se comuniquen con la empresa de formas que antes nunca se habían podido utilizar. De un modo más amplio, el márketing por correo electrónico consiste en ayudar a la empresa a comprender cómo puede utilizar la percepción del cliente, combinada con una comunicación personalizada y finamente centrada en el objetivo, la persona y el momento, para alcanzar los objetivos de beneficio neto de la empresa (y de su función de márketing).
El problema estriba en que el márketing por email es poco comprendido y mal utilizado por muchos. Lo que puede y debe ser la herramienta más eficaz para establecer un duradero diálogo con los clientes reales y potenciales, termina siendo no sólo una pérdida de tiempo y de mucho dinero, sino un medio que espanta a los clientes, que se cansan y se aburren de recibir correo basura. Las cosas no deben ser de esa manera.