Márketing por Email
El email constituye la herramienta de márketing directo más eficaz que ha existido. Por eso, cuando se trata del márketing en Internet, la cuestión no consiste en saber si el correo electrónico debe formar parte de ese panorama, sino en saber cómo utilizar el email en su calidad de herramienta duradera para servir a los clientes y a los comercializadores, por igual.
Las actuales acciones de márketing directo por correo electrónico están obteniendo un gran éxito. La gente abre, lee, y responde, a sus emails , sobre todo, cuando proceden de una empresa que conocen y con la que hacen negocios. De hecho, los mejores programas de márketing logran regularmente un porcentaje de respuestas superior al 30%, cuando incluso unas campañas de márketing promocional bastante sencillas suelen recibir regularmente un porcentaje de respuestas del 4% al 6% (a comparar con el 1 o 2% de tasa media de respuestas que se obtenían con las tradicionales campañas de correo directo).
Sin embargo, algunos indicios presagian que la luna de miel está a su fin. Según eMarketer, una empresa de estudios especializada en márketing en Internet, el usuario medio de ordenador que se conecte activamente a Internet recibe 97 mensajes de emails a la semana. Y a medida que la gente se ve más y más inundada, aumentea las probabilidades de que borre los correos electrónicos de márketing y de promoción antes incluso de leerlos y tan siquiera sin examinar las ofertas que incluyen. Algunas personas están creando filtros o se suscriben a servicios protectores contra el correo basura, que bloquean totalmente determinadas clases de correo electrónico. Por lo tanto, el mayor reto para la empresa que hace negocios en línea, consiste en destacar entre la multitud, en idear algo capaz de hacer que el cliente o posible cliente preste atención a la comunicación que le enviamos por correo electrónico.
El tradicional márketing fuera de la línea y de respuesta directa constituye un sector con una cifra de ventas de 160.000 millones de dólares al año, y que absorbe el 60% del gasto total en márketing y publicidad. Muchas de las prácticas de ese sector y gran parte de sus conocimientos y experiencia continúan teniendo valor cuando la empresa empieza a utilizar el márketing directo en línea. Y al mismo tiempo, hay una serie de diferencias significativas en los modos de realizar el márketing en línea y fuera de la línea, tal como se ilustra en la siguiente tabla:
Esas diferencias no son simples cambios de lenguaje o de semántica. Representan un cambio fundamental de la forma en que la empresa va a utilizar Internet para interesar al cliente. La terminología del «viejo mundo», tal como campañas, listas, se emplea para describir sucesos discretos; mientras que las palabras como programa, base de datos de clientes, implican una comunicación continua y duradera. El contacto promocional es el centro de la mayoría del tradicional márketing directo, mientras que las nuevas tecnologías y la nueva economía del márketing directo en Internet han hecho posible, por primera vez en la historia, la creación de comunicaciones con una mezcla de contacto que ofrece una combinación de comunicaciones informativas, instructivas, entretenidas y promocionales.
