En términos generales el proceso creativo implica cuatro fases o etapas secuenciales, la preparación, la incubación, la iluminación y la verificación.
En términos generales el proceso creativo implica cuatro fases o etapas secuenciales, la preparación, la incubación, la iluminación y la verificación.
Preparación.
La etapa de preparación supone invertir un gran esfuerzo al inicio del proceso. Abarca desde el briefing hasta la búsqueda de información sobre el producto, la marca o el servicio que se publicita o se diseña la web. También incluye los primeros intercambios de ideas (brainstormings) y reflexiones en torno al briefing y puede dar lugar a la creación de algunas ideas iniciales.
Podemos descubrir cosas muy interesantes sobre el producto o servicio si decidimos probarlo o experimentarlo directamente, o hablar con las personas que lo elaboran, lo venden, lo compran o lo usan. Esto puede dar a un concepto completamente original que haga surgir toda una campaña. Es conveniente rodearse de todo tipo de artículos y objetivos relacionados con el producto, ya que pueden ayudar a liberar nuevas ideas. Esto se debe a que, incluso cuando no estamos trabajando en él, nuestro cerebro sigue dando vueltas al problema.
La preparación también abarca el resto de las actividades que realizamos de forma rutinaria, aunque no estén específicamente relacionadas con el problema en cuestión. Las películas que vemos, los libros que leemos, la música que escuchamos, las galerías de arte que visitamos y las personas con las que hablamos son sólo algunas influencias cotidianas que determinan el modo en que percibimos el mundo que nos rodea y abordamos las tareas que se nos presentan.
La etapa de preparación consiste fundamentalmente en estar predispuestos a la inspiración. Es importante recordar que sin una buena materia prima no se puede obtener un buen producto. Es necesario alimentar la creatividad, y para encontrar una solución original y sorprendente hay que beber de muy diversas fuentes.
Incubación.
Una vez que se ha realizado todo el trabajo de preparación, llega el momento de dar un paso atrás, alejarse del briefing y permitir que las ideas se vayan gestando. Esta etapa es especialmente importante si hemos invertido mucho tiempo tratando de concebir una idea. Las mejores ideas no suelen surgir mirando fijamente una hoja en blanco. Por el contrario, lo más probable es que cuanto más lo intentemos, más difícil nos resulte, así que lo mejor es relajarse y hacer otra cosa: pasear, darse una ducha, leer el periódico, tomar un café o trabajar un rato en otro proyecto. Muchas veces las mejores ideas para el proyecto A se encuentran mientras se trabaja en el proyecto B, y viceversa. En definitiva, tomarse un respiro y distanciarse del problema nos aporta un pequeño espacio creativo y nos permite volver a él con nuevos ojos.
Iluminación.
La fase de iluminación es el punto en el que se nos ocurre una idea. Se conoce más comúnmente como el momento de inspiración. El poeta romántico Shelley lo comparó una vez con el brillo intenso de las ascuas segundos antes de que se apaguen para convertirse en ceniza. A veces, las ideas aparecen en el momento más inesperado. Raramente se ajustan al calendario. Puede que solo asomen fugazmente y después vuelvan a sumergirse en nuestro mar de pensamientos y rutinas cotidianas. Es importante disponer de recursos para atraparlas y anotarlas cuando salen a flote, para explorar todo su potencial como soluciones al problema creativo.
Verificación.
La etapa final consiste en la verificación de la idea. Aquí se pasa del pensamiento divergente al convergente, para evaluar la calidad de las ideas y ver si se ajustan a los criterios del briefing.
No juzgues las ideas de forma precipitada.
Es importante no emitir juicios de valor de manera prematura. Tendemos a desechar rápidamente aquellas ideas que surgen de manera espontánea solo porque al principio nos parecen algo alocadas e irrelevantes. Por regla general, hay que anotar todas las ideas que vayan aflorando, no solo las que ofrecen una solución obvia. Más adelante, en la fase de verificación, podremos evaluarlas, pero al principio hay que tratar de registrar cada una de las ideas en el mismo momento en el que vayan surgiendo. Es probable que las ideas más extrañas y las que parezcan alejarse más del briefing sean las que acaben las que acaben proporcionando las soluciones más sorprendentes y laterales.
La clave del pensamiento divergente es no darle demasiadas vueltas a cada idea en el momento que surge, y en detenerse demasiado en si es una buena o mala idea. Su fuerza radica precisamente en que ofrece la posibilidad de pensar más allá de los límites de la lógica y el razonamiento. También es importante plasmar por escrito o grabar en una grabadora cada idea en el moment0 en que aparece.
Si surge una idea realmente “mala”, es probable que acabe convirtiéndose en una obsesión y vuelva una y otra vez a lo largo del proyecto. Para exortizar esta idea, podemos apuntarla y después ponerla a prueba junto con todas las demás. Cuando hayamos explorado los distintos modos en que podría proporcionarnos una solución, si al final resulta ser una idea genuinamente mala, podremos desecharla.
