Descubre, Imagina, Crea, Elabora y Aprende.
La evolución de las ideas
Hoy, debido a la gran competitividad y a la enorme cantidad de mensajes, la publicidad tiene que esforzarse más que nunca para que sus mensajes sean persuasivos y llamen la atención de su público objetivo, al tiempo que cumple con los requerimientos del cliente. Esto implica, entre otras cosas, saber observar con otros ojos, reinterpretar los problemas, desafiar las suposiciones, cuestionar el briefing, seguir planteando preguntas, hacer las cosas de manera diferente e incluso asumir riesgos unas cuantas veces por el camino. Las agencias publicitarias adoptan estrategias exclusivas y procedimientos propios para facilitar este proceso. El director creativo de EHS 4D, Nigel Clifton, nos describe cómo funciona el proceso creativo en su agencia londinense.
¿Cuál es el proceso creativo en EHS 4D?
NC:
Para elaborar soluciones creativas potentes, nos adherimos a un sencillo procedimiento que involucra a todas las personas de la agencia, estimula el entendimiento, genera ideas y logra resultados profesionales de un nivel excepcional. Este procedimiento consta de cinco etapas: Descubre, Imagina, Crea, Elabora y Aprende. Cada etapa tiene unos objetivos claros que ayudan a crear soportes comunicativos de gran calidad. En las oficinas de la agencia, hemos diseñado una serie de habitaciones que reflejan las principales fases que conducen a la generación de ideas y conceptos finales. Descubre es un espacio diseñado como el aula de un colegio, Imagina es un lugar relajante y Crea es un espacio flexible, adaptable a las necesidades de cada campaña.
¿Cómo arrancáis con los proyectos?
NC:
Todos los proyectos empiezan con Descubre. Todo el equipo, de forma colectiva, se mete en la piel del público objetivo, de la marca, de la categoría y del negocio para pensar en la mejor forma de enfocar el trabajo. De esta forma también definimos claramente el problema o la oportunidad.
Averiguamos una serie de datos importantes, como a quién está destinada la campaña exactamente, cómo son esas personas, qué les parece importante, cuáles son sus necesidades y motivaciones, de qué modo hacen uso de los distintos medios, cómo y dónde interactúan con u marca, y otras muchas cuestiones. También exploramos cómo se comporta y comunica la competencia. Esto nos ayuda a visualizar las posibilidades que existen de hacer las cosas de otro modo, de ir al grano y de comprender el negocio y la marca del cliente, sus retos y oportunidades, sus necesidades y requisitos. Antes do pasar a la siguiente fase, ya disponemos de un conjunto de nociones muy claras que nos ayudan a entender cuál es el mejor modo de trabajar el briefing.
¿Cómo desarrolláis vuestras ideas iniciales?
NC:
La siguiente etapa se denomina Imagina. Comienza con una lluvia de ideas para plantear las diversas posibilidades del problema y puntos de vista alternativos. Tenemos que evitar sacar conclusiones precipitadas para disponer después de muchas más ideas. Una vez recopiladas todas las ideas, las revisamos desde un punto de vista lógico y crítico. De esta manera identificamos las propuestas con más fuerza. A partir de aquí, se redacta un briefing creativo claro y decidido.
La siguiente etapa es Crea. Para ponerla en marcha, se imparten instrucciones claras en una sesión informativa sobre el briefing, inspiradora y detallada. Esta sesión puede tener lugar dentro de la agencia o en algún lugar que sea relevante para el briefing. Por ejemplo, si se trata de publicidad para un coche, el briefing cobrará vida si nos sentamos en el entorno en el que ese coche se va a vender. Todos los aspectos que se han visto en Descubre e Imagina se ponen ahora en práctica para dar forma y consolidar el briefing creativo.
Después exploramos las diversas rutas que mejor responden al br/ef/ng. Las reuniones periódicas con el director y el equipo creativo ayudan a dar forma al trabajo y a asegurar que las ideas escogidas reflejen las características de la marca, las necesidades M cliente y los problemas que intenta solucionar el briefing. Nos adentramos en los límites que marca el briefing para crear conceptos originales, perspicaces y relevantes que satisfagan sus requisitos. A continuación, presentamos los conceptos al cliente, y se elige uno para desarrollarlo.
¿Cómo producís los anuncios?
NC:
La penúltima fase de proceso entraña la producción y la elaboración del anuncio. En la etapa Elabore contamos con la colaboración de distintos especialistas, como fotógrafos, tipógrafos, ilustradores o diseñadores, entre otros, para realzar el concepto. El director de arte les da toda la información y el redactor escribe el texto. El resultado final es un producto de comunicación muy bien elaborado que responde al briefing y cuya imagen y tono encuentran su eco en el publico objetivo; un buen trabajo del que todos estamos muy orgullosos.
¿Cómo evaluáis el éxito de una campaña?
NC:
Una vez que la campaña o el concepto se ha puesto en marcha, observamos su eficacia, y a partir de ahí entramos en la última etapa: Aprende. En ella ponemos en común los resultados obtenidos y sacamos conclusiones para aplicarlas a futuros proyectos y mejorar nuestro trabajo. Después, volvemos a Descubre y nos sentamos para comenzar de nuevo todo el proceso.
