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Se formaliza la relación.

— Programas de Conversión

Para explicar los programas de conersión por email, voy a hacer una analogía de las relaciones para salir con alguien. Si pensamos que la persona con la que hemos salido tiene potencial para establecer una relación a largo plazo (y el sentimiento es mutuo), probablemente habremos conseguido su número de teléfono junto con el permiso para contactar de nuevo con ella. De modo similar, una vez realizada la labor de adquisición de clientes, tendremos la dirección de correo electrónico de un grupo de personas que nos han dado permiso para contactar de nuevo con ellas. Si durante nuestra primera «cita» con nuestros clientes potenciales hemos prestado la atención suficiente, conoceremos ya cuáles son sus principales intereses. Si les enviamos un correo electrónico donde les demostramos eso, hará que se sientan apreciados y seguirán interesados en mantener un diálogo con nosotros.
Del mismo modo que nuestro objetivo puede ser el de convencer a nuestra pareja para que mantenga una relación estable con nosotros, en el márketing por correo electrónico el objetivo será convencer a los clientes de que mantengan una relación exclusiva con la empresa. Cuando los usuarios se registran en nuestra página web, entran a participar en un sorteo, o se identifican a sí mismos de algún modo, el objetivo de nuestro programa de conversión será el de guiarles a lo largo del camino que les lleve a hacer una compra o a utilizar uno de nuestros servicios.
Volviendo a nuestro hipotético ejemplo, el primer paso del programa de conversión será calificar como clientes potenciales a los participantes en el sorteo. Una vez que tengamos una base de clientes potenciales, podemos avanzar e intentar convertirlos en clientes. Pero lo importante es saber cuándo hay que abandonar. En nuestro ejemplo, 25.000 usuarios participaron en el sorteo, pero sólo un pequeño porcentaje de ellos se quedarán por fin con nosotros. La mayoría sólo está interesada en la posibilidad de ganar el premio. Por lo tanto, tras varios intentos fallidos de convertir a un posible cliente, normalmente, la mejor idea es cortar toda comunicación, del mismo modo que lo haríamos con alguien que dejara de contestar a nuestras llamadas telefónicas.
CareGuide (www.careguide.com), el proveedor en línea de soluciones de cuidado domiciliario para ancianos y niños, está potenciando su negocio en torno a un complejo proceso «secuenciado» de conversión. CareGuide sabe que se necesita más de un contacto —por correo electrónico o de otra clase— para lograr que la gente comprenda el proceso de cuidado domiciliario y pueda tomar la mejor decisión para sus seres queridos. El objetivo de CareGuide consiste en enviar una – secuencia de correos electrónicos, personalizados de acuerdo con las necesidades y la situación de asistencia concretas de cada persona responsable de que sus seres queridos reciban esos cuidados; tales envíos están meticulosamente programados en el tiempo a fin de guiarles durante todo el proceso de toma de decisiones.
Para ver cómo suele funcionar ese proceso, imaginemos que hemos visitado el sitio Web de CareGuide y hemos rellenado un breve formulario con unas pocas preguntas acerca de nuestras necesidades de cuidados domiciliarios y hemos indicado a CareGuide que, en nuestro caso, necesitamos ayuda para localizar en nuestra zona a los cuidadores más adecuados para la situación de nuestros padres. En el transcurso de los días siguientes, CareGuide nos envíará una serie de correos electrónicos que nos orientarán a lo largo del proceso de encontrar cuidadores domiciliarios, desde conocer las opciones de cuidados que tenemos disponibles, hasta comprender cuál es la mejor opción para nosotros. A medida que nos vamos informando, CareGuide nos irá señalando en los correos electrónicos las herramientas concretas de su sitio Web que nos ayudarán a contactar con varios cuidadores domiciliarios que cubren nuestras necesidades. De ese modo, con nuestro permiso, Care Guide transfiere la relación directa al auténtico cuidador, y sale del bucle. Para añadir los toques finales a este proceso de conversión, dos semanas más tarde recibiremos un correo electrónico de CareGuide para comprobar si todo marcha bien y para preguntarnos si hay algo más en lo que pueden ayudarnos. También puede solicitar nuestra información de retorno sobre el proceso y sobre el servicio que hemos recibido.
Y lo más importante, como nuestra situación en cuanto a la necesidad de cuidados domiciliarios cambia continuamente, en cada correo electrónico CareGuide insistirá también en que volvamos a visitar su sitio para actualizar los datos sobre nuestra situación, a fin de poder seguir enviándonos el «plan» de correo electrónico que mejor nos ayudará en la siguiente fase del proceso de cuidados domiciliarios, que puede tratar de la forma de financiar la necesidad de asistencia, de cómo enfocar las cuestiones legales, y otros muchos temas.

AUTHOR - Estefanía Córdoba

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