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Lo más irónico es que, tras haber adquirido direcciones de clientes potenciales y haber convertido a algunos de ellos en clientes reales, probablemente la mayoría de las empresas perderán dinero al hacer la primera venta. Muchas empresas obtienen beneficio sólo cuando sus clientes vuelven y hacen nuevas compras, o cuando pueden convencer a los clientes y miembros para que utilicen su página web o ecommerce de un modo continuado. Cuando un cliente hace una primera compra, las probabilidades de que vuelva a comprar son muy superiores a las probabilidades de que un posible cliente, completamente nuevo, compre por primera vez. Esa es la razón de que retener a los clientes existentes sea uno de los principales objetivos del márketing por correo electrónico.

Imaginemos que vamos a realizar una campaña para enviar una promoción personalizada y bien dirigida a los 200.000 clientes existentes. El desglose de costes puede ser el mismo que el del ejemplo de la campaña de sorteos.

Planificación y gestión del programa: 1.000€
Diseño y desarrollo de la campaña: 800€
Ejecución y seguimiento de la campaña de correo electrónico: 5.000€
Coste total de la campaña de nueva venta por correo electrónico: 6.500€

Sin embargo, para este caso y en un supuesto muy conservador vamos a suponer que la campaña por correo electrónico genera una tasa de respuestas del 5% y una tasa de conversión de respuestas en ventas del 10%, con lo que tendremos una tasa de conversión del 0,5% sobre el total de receptores. Por lo tanto, de los 200.000 que reciben nuestro correo electrónico, 10.000 responderán (5%), y 1.000 comprarán el producto (10% de 10.000). De ese modo, el coste de vender por internet a un cliente existente es de 6,5 euros, o aproximadamente la séptima parte de los 42 euros de media que cuesta en el sector de minoristas electrónicos la captación de un cliente.

Merece la pena señalar que los 5.000€ que cuesta la ejecución y seguimiento de la campaña (que supone 0,025 euros por cada correo electrónico) deriva de una forma de contabilidad de costes centrada en la campaña. Con una mentalidad de programa, no se contabiliza el coste por contacto. En lugar de eso, se analiza el coste conjunto dela totalidad de las comunicaciones con el cliente. Se trata de un cálculo más complicado, pero que normalmente resulta en un coste menor por contacto, si se desglosa por separado.