Publicidad Original, por favor!

Tenía que haber Ido a la Óptica
Este anuncio de televisión para la cadena británica de ópticas Specsavers presenta un viejo pastor que, después de esquilar a sus ovejas, trasquila a su perro sin darse cuenta. El eslogan, que aparece al final del anuncio y reza: ‘Tenía que haber ido a Specsavers”, le da un toque cómico al explicar el incomprensible comportamiento del pastor. También nos descubre una temática impactante, que puede aplicarse a toda una campaña, centrada en las consecuencias de no comprar las gafas en Specsavers.

 

Hay mucha publicidad, pero poca original. Cuando una marca se arriesga con una publicidad diferente para su producto, aumentan las posibilidades de que la campaña sea un fracaso y, en el peor de los casos, de que la marca resulte perjudicada. Aun así, las marcas líderes tienen que asumir riesgos para mantener su liderato, pues la capacidad para crear e innovar es a menudo lo que determina el éxito. Esta actitud se evidencia en todo lo que hacen, declaran o producen, incluida, cómo no, la publicidad.

 

 

Por qué la originalidad exige riesgos

 

El famoso creativo publicitario Graham Fink dijo una vez: “Si sabes lo que estás haciendo, no puedes estar haciendo algo original”. Esto quiere decir que si sabes lo que estás haciendo es porque ya se ha hecho antes, y si es así no es original. Para que se te ocurra una idea original tienes que estar preparado para explorar otras direcciones, para tomar caminos por los que nunca hayas andado. Esto requiere suspender temporalmente la lógica y liberarte por completo, para permitir que esas ideas atrevidas y locas que hemos mencionado antes empiecen a fluir. Recuerda que esta forma de trabajar tiene un poco de lotería, y que no todas tus ideas darán lugar a soluciones originales que cumplan con los objetivos propuestos.
Se toman decisiones atrevidas en distintas etapas del proceso. Te arriesgas cuando compartes tus primeras ideas trampolín con amigos, compañeros o miembros de tu equipo. Con suerte, este riesgo se minimizará si existe la confianza suficiente y la oportunidad para tener ideas disparatadas en esta etapa temprana del proceso. La presentación de las ideas finales al director creativo de la agencia y después al cliente también conlleva sus riesgos y, si las cosas salen mal, puede tener serias consecuencias para la agencia y el equipo creativo. Por último, nos enfrentamos al riesgo que asume el cliente o la marca cuando acepta la idea y lanza la campaña. Aunque investigando se puede reducir la posibilidad de fracaso, en esta etapa todavía no se puede asegurar que la campaña elegida vaya a tener éxito. A mayor originalidad, mayor riesgo.
A pesar de que podemos prescindir de la lógica en las fases iniciales y entregarnos al pensamiento divergente, en algún momento habrá que cosechar todas esas ideas atrevidas y razonarlas de acuerdo con los criterios del briefing, para valorarlas y filtrar las que sean originales y relevantes. Es aquí donde puedes gestionar el riesgo hasta cierto punto y presentar al cliente una campaña rompedora. A partir de ahí, el proyecto pasará a estar en sus manos, y su puesta en marcha dependerá de si es lo suficientemente valiente para ponerla en práctica!
Si eres estudiante, puede que creas que hasta que no tengas un trabajo no tienes que preocuparte por este tipo de riesgos. Sin embargo, cada vez que te presentas en una agencia para conseguir un empleo, la decisión de incluir o de excluir determinadas cosas de tu book también implica asumir riesgos.

 

El fracaso abre una puerta al éxito

 

Por lo general, pensamos en el fracaso como algo negativo. Sin embargo, el fracaso se encuentra inextricablemente unido al proceso creativo. Si se nos ocurren muchas ideas, es inevitable que buena parte de ellas no constituyan una solución adecuada. Tenemos que aceptar que no todos los caminos que exploremos darán fruto, y que solo algunos de ellos nos llevarán hasta una idea creativa que merezca la pena. Por desgracia, es imposible saber desde el principio qué vías serán las más productivas, de modo que a veces la intuición es la mejor compañera de viaje. Por eso es frecuente caer en callejones sin salida o seguir vías que conducen a ideas menos afortunadas. Todos los caminos son parte de un proceso que lleva al descubrimiento de una solución creativa.

 

A diferencia de lo que suele pensarse, la primera idea que se nos viene a la cabeza pocas veces es la mejor. Más bien al contrario, suele ser la más obvia. Solo cuando se nos han agotado las primeras ideas y nos vemos forzados a mirar en otra dirección en busca de soluciones alternativas, empiezan a surgir las verdaderas ideas laterales. De cada cien ideas que tengas, solo una o los darán lugar a una solución realmente original que encaje con el briefing. Sin embargo, es ‘((evitable fracasar al intentar dar con la solución ((ti las primeras etapas de la ideación. Cuantas más ideas se te ocurran, más te acercarás a una que sea realmente creativa y que cumpla todas condiciones.

Los entornos y las culturas creativas más fértiles ofrecen a los individuos la libertad y el espacio para explorar distintos caminos, para cometer errores y equivocarse de vez en cuando, ya que, al explorar sendas nuevas, ignoramos dónde nos llevarán, lo que nos obliga a asumir un cierto nivel de fracaso. La tolerancia al fracaso se fundamenta en comprender que la exploración y la reflexión abren el camino hacia ideas y soluciones innovadoras.

 

La serendipia y la creatividad accidental

 

Es importante reconocer que muchos descubrimientos significativos se han debido a la casualidad o se han hecho por error. En algunos casos, un acontecimiento fortuito estimula una idea creativa que anida en nuestro subconsciente, sobre todo si ya se nos ha preparado con información y el briefing se ha instalado en algún lugar en el fondo de nuestra mente. Los accidentes, los errores y las casualidades pueden desempeñar una función primordial en el proceso creativo, pues introducen un elemento aleatorio que rompe con la rutina o con el modo lógico de afrontar un briefing. Nos permiten hacer analogías y conexiones alternativas. Sin embargo, cuando estamos bajo presión y tenemos que esbozar una serie de ideas nuevas para una campaña publicitaria cuya fecha tope es inmediata, hay que provocar los golpes de suerte.