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Tipos de Programas de Márketing por Email

Los múltiples usos del correo electrónico

— Tipos de Programas de Márketing por Email

Internet ya ha transformado al sector del márketing directo y tiene potencial para transformar el enfoque de márketing de todas las empresas. Pero independientemente de lo mucho que cambie el departamento de márketing, los objetivos fundamentales de la empresa seguirán siendo los mismos: dar a conocer a la gente los productos y servicios de la empresa, convertir a los clientes potenciales en clientes reales, conservar a los que nos compran y convertirlos en clientes fieles a largo plazo. Antes de entrar en los detalles concretos del diseño y la puesta en marcha de su propio programa, la empresa necesita conocer la amplia gama de actividades que cubre y realiza el márketing por correo electrónico: campañas de adquisición y conversión de clientes, campañas de retención y fidelización de los clientes, y programas de creación de marca. Esos programas se aplican cuando y donde la empresa —ya sea grande o pequeña, de empresa-a-empresa (B213) o de empresa-a-cliente (B2C)— necesita establecer una comunicación con personas concretas (como opuesto a comunicarse con departamentos o funciones de trabajo).

 

Programas de adquisición de clientes por correo electrónico: causar una buena primera impresión

Debemos pensar en los programas de adquisición en línea de clientes como en una serie de intentonas en el mundo de las citas románticas.

Una vez que hemos tomado la decisión de empezar a salir, debemos imaginar el modo en que vamos a conocer a la gente. ¿Serán los amigos los que lo prepararán todo o utilizaremos los servicios de un casamentero? ¿Pararemos simplemente a alguna persona que veamos en la calle o sabemos de alguien que está interesado en iniciar una relación? Con independencia del modo en que vayamos a conocer a esa persona, hay una gran verdad en el antiguo dicho de que sólo tenemos una oportunidad de causar una buena primera impresión. La primera vez que nuestra empresa se comunica con un posible miembro o cliente, es la primera oportunidad que tenemos de establecer nuestro nombre de marca en la mente del cliente. ¿Vamos a mostrarnos agresivos y chillones, o tímidos y remilgados? ¿Vamos a intentar escuchar, o simplemente vamos a hablar y a vender? El tono y el enfoque de nuestra comunicación inicial, determinará quién es el que decide entablar un diálogo con nosotros y en qué términos. Y, tal como hemos apuntado, el imperativo del servicio en línea indica que la comunicación será más eficaz si ponemos en claro desde el principio que si el cliente decide proseguir con el diálogo, le vamos a ofrecer un alto nivel de relevancia y servicio.

 

A continuación presentamos los tipos más comunes de programas de captación de clientes.

 

LISTAS ADMITIDAS: AQUÍ EMPIEZA EL MÁRKETING DE CORREO ELECTRÓNICO ADMITIDO

 

El término «listas admitidas» surge muchas veces cuando se habla de márketing electrónico. En realidad sólo hay dos clases básicas de listas admitidas:
Listas externas. Las gestionan empresas de márketing por correo electrónico admitido, tales como YesMail y Netcreations, que venden a las empresas el acceso a las direcciones de correo electrónico de sus listas. Los consumidores rellenan un formulario indicando sus intereses y aficiones, y se registran para recibir promociones relevantes a ese respecto. Aunque son unas listas bastante caras, pueden ser unas herramientas muy eficaces para captar clientes, siempre que sean gestionadas y mantenidas apropiadamente. El servicio Yahoo! Delivers, de Yahoo!, es otro ejemplo de listas de correo electrónico admitido que tienen gran calidad. Las personas que están en esas listas son miembros de Yahoo! que se han registrado para recibir correos electrónicos sobre los temas específicos que les interesan.
Listas internas. Son listas de clientes y clientes potenciales generadas en el interior de la empresa. («Lista interna» es un término tradicional del márketing directo que se refiere a la base de datos de clientes y clientes potenciales de la empresa. Aunque no se utiliza mucho el término lista interna, el usuario oirá a muchos que lo utilizan como equivalente a «base de datos de clientes».)
Esas dos clases de listas tienen una cosa en común: las personas registradas en ellas han dado permiso explícitamente para ser contactadas por correo electrónico. Naturalmente, la calidad de esas listas varía dependiendo de la cantidad de información recogida acerca de las personas que las componen.
A la hora de crear nuestra base de datos de clientes o clientes potenciales (es decir: nuestra lista interna) es necesario determinar cuidadosamente lo que pensamos hacer con todas las direcciones de correo electrónico que vamos a recoger. Por una parte, podemos desear crear nuestra propia base de datos de clientes y clientes potenciales, y establecer relaciones duraderas con ellos. Por otra parte, podemos desear ganar dinero vendiendo el acceso a las direcciones de correo electrónico de esas personas. No debemos intentar conservar el pastel, y comerlo también. Una empresa orientada al cliente y que se centra en establecer relaciones duraderas con sus clientes, nunca venderá el acceso a sus listas de correo electrónico admitido, a no ser que esas personas le hayan concedido expresamente autorización para compartir sus datos con otras empresas (véase más abajo «Programas de márketing por correo electrónico basados en referencias»). Si vende el acceso a su base de datos de clientes la empresa puede ganar algo de dinero a corto plazo, pero ésa no es la mejor manera de maximizar el valor de la relación que ha logrado establecer con sus clientes.
Uno de los problemas más corrientes de las listas de correo electrónico admitido se debe a que a los usuarios se les suele presentar la opción entre admitir o rehusar en el mismo momento en que inician la relación con la empresa; así no pueden o no quieren continuar la interacción. Por eso, a menudo las listas no contienen mucho detalle acerca de las personas que figuran en ellas. Como los perfiles no son ricos en datos, todos los usuarios que están registrados en una determinada lista reciben el mismo correo electrónico, lo que implica que no puede ser muy relevante para cada uno de los receptores.
Para que el programa tenga éxito es fundamental facilitar al cliente la profundización del diálogo con nosotros, a base de proporcionarnos más datos personales a medida que aumenta su confianza y seguridad en nosotros. Por lo tanto, a la hora de diseñar programas de correo electrónico admitido, lo haremos de tal manera que posibilite la recogida de más datos a medida que vaya pasando el tiempo.
A la hora de crear nuestra propia base de datos de clientes deberemos tener en cuenta la diferencia entre la fórmula de admitido y de rehusado.

Admitido significa que la persona debe realizar un acto explícito para recibir nuestros correos electrónicos; normalmente, lo hará respondiendo a una frase en la página de registro o al efectuar el pago, tal como «Para recibir correos electrónicos periódicos con ofertas e información especial, marque esta casilla, por favor». A no ser que el usuario marque deliberadamente la casilla, no se habrá registrado y no recibirá ningún correo electrónico.
Doble admisión, como su nombre implica, es una versión más amplia de permiso. El usuario que marca la casilla recibe a continuación un correo electrónico de seguimiento pidiéndole que lo confirme. Entonces, el usuario deberá responder a ese correo electrónico o cliquear para ir a la página Web y reafirmar su deseo de participar pulsando el botón «Acepto» que estará en el sitio Web. Algunas asociaciones para defensa de la intimidad abogan por la doble admisión como forma recomendada para asegurarse de que el usuario sabe perfectamente para qué se ha registrado. Un método más corriente consiste en hacer seguir la admisión con un correo electrónico de bienvenida en el que se indica claramente para qué se ha registrado el receptor, y que le presenta una forma fácil de anular el registro en caso de que se trate de un error o haya cambiado de opinión.
Rehusado es lo opuesto de admitido. En la página Web habrá una casilla que el usuario debe marcar y una frase que dirá algo parecido a «De vez en cuando enviamos correos electrónicos con ofertas e información especial. Por favor, marque esta casilla si no desea recibir esos correos electrónicos». La desventaja más evidente de rehusar el correo electrónico está en que el cliente debe negarse activamente. Por otra parte, puede no darse cuenta de la existencia de esa casilla para rehusar y terminar participando en un programa y recibiendo correos electrónicos que no le interesan.
No es extraño que las formas para rehusar generen un mayor porcentaje de registros que las de admisión. Sin embargo, con la admisión se crean unas listas de más calidad, ya que los usuarios que se registran lo hacen tomando una decisión explícita. Aplicando la admisión disminuye también la posibilidad de que algún usuario marque accidentalmente la casilla y, luego, nos acuse de enviarle correo basura. La opción que se deberá utilizar dependerá de lo que estemos ofreciendo a nuestros clientes, y de las normas generales de la empresa acerca de la intimidad y de la recogida de datos.

 

PROGRAMAS DE MÁRKETING POR CORREO ELECTRÓNICO BASADOS EN REFERENCIAS

 

En Internet la publicidad de «boca a oreja» se ha convertido en publicidad de «ratón a pantalla». Las noticias, los rumores, las calumnias, la información, los chistes y las nuevas ideas, se extienden como un incendio incontrolado. El márketing basado en referencias intenta canalizar algunas de las capacidades de Internet para difundir la palabra, a base de dejar que la información se difunda de un modo rápido, pero controlado. Hay dos clases de programas de márketing por correo electrónico basado en referencias.

Programas de empresa-recomienda-a-empresa.

CDNOW, el minorista de música en línea (www.CDNOW.com) puede recomendar un aparato de vídeo/CD de Sony, o promocionar una oferta especial de Ticketmaster de entradas para un concierto de Bruce Springsteen a clientes residentes cerca de la ciudad en que vaya a actuar. CDNOW en realidad, está remitiendo a Sony o a Ticketmaster a sus propios clientes. Este sistema puede ser un medio muy eficaz para que las empresas realicen un aprovechamiento cruzado de sus bases de clientes, pero esos tipos de programas suelen encerrar algunas trampas. Antes de remitir a nuestros clientes a otras empresas, deberemos tener en cuenta el carácter del permiso de admisión de cada cliente. ¿El cliente dio su permiso para recibir qué? ¿En qué contexto dio permiso para que se le enviasen correos electrónicos?
En eBags, una tienda en línea para venta de bolsas, equipaje, bolsos de mano, y accesorios (www.eBags.com), a los visitantes de su sitio, a los que participan en sus promociones, y a los clientes, se les invita a registrarse en el programa My eBags para miembros. Más del 90% de los clientes deciden alistarse al programa, porque a los miembros no se les cobra el porte de los pedidos que hacen: un valor muy significativo que se les ofrece desde el inicio de su relación con eBags. A los miembros del programa se les da también la opción de recibir por adelantado noticias sobre saldos, ofertas especiales, ventas previas de producto, y actualizaciones, así como noticias, recomendaciones y tendencias del sector, que pueden recibir en tres tipos de correo electrónico (promociones y ofertas especiales, boletines electrónicos mensuales, recordatorios mensuales de fiestas y acontecimientos). Los miembros reciben también ofertas exclusivas de los asociados de márketing de eBags. Al marcar la casilla de «Sí» en un mensaje de correo electrónico de eBags, el usuario concede a la empresa permiso para que le envíe una oferta de, por ejemplo, United, en el correo electrónico de Promociones y Ofertas Especiales que aceptó recibir. O si hemos comprado una mochila para un hijo en edad escolar, eBags puede enviarnos por correo electrónico una oferta especial para la compra de artículos de «vuelta al colegio» de uno de sus asociados. En otra variante, eBags organizó una promoción de «Paquete para el Colegio» en coordinación con CDNOW. Todos los clientes que hicieron una compra y se inscribieron en el programa My eBags durante el período de promoción, recibieron un certificado de regalo de 15 dólares válido para obtener un CD gratis. En una encuesta reciente enviada a los miembros de My eBags, la empresa comprobó que a los miembros les encanta recibir esas ofertas de los asociados de márketing de eBags. Sin embargo, el departamento de márketing de eBags necesita preguntarse continuamente si el valor añadido derivado de hacer llegar una oferta exclusiva de sus asociados de márketing a los miembros de eBags, está realmente ayudando a mejorar su negocio fundamental: vender maletas y accesorios para todo tipo de estilos de vida. ¿El envío de otra oferta de valor añadido para la compra de flores, para conducir a prueba un Ford Explorer, o para contratar una nueva compañía telefónica para servicio interurbano, reducirá el nivel de respuesta de los miembros a la hora de comprar otra maleta o accesorio a eBags?

Programas de Amigo-Cuenta-a-Amigo.

En Internet la publicidad «de boca a oreja» es un medio masivo. Las empresas saben que sus propios clientes pueden ser una valiosa fuente de referencias, al contar a sus familiares, amigos o colegas, la promoción, la oferta especial o el servicio que acaban de descubrir. Los programas más sencillos de amigo-cuenta-a-amigo animan a los receptores de un correo electrónico a que lo trasmitan a otros usuarios a los que les puede interesar. El correo electrónico debe pedir una acción -normalmente, mediante un enlace— animando al receptor a comprar o hacer algo. En los programas más tecnificados de amigo-cuenta-a-amigo, tal como el organizado por Petopia (www.petopia.com), se pide a los clientes que escriban en un formulario Web la dirección de correo electrónico de sus amigos y asociados. Esto hace que automáticamente se envíe un correo electrónico de invitación a esos clientes potenciales. La invitación puede ser parecida a lo siguiente:
Querido Juan:
Su amigo Bernardo nos ha pedido que le enviemos a usted este correo electrónico para informarle de un excelente servicio nuevo al que Bernardo ya se ha abonado…
El hecho de que Bernardo nos indique la dirección de correo electrónico de su amigo Juan, es mejor; es mucho mejor que animar a Bernardo a que envíe un correo electrónico a su amigo Juan, porque teniendo la dirección de correo electrónico de Juan podemos evaluar mejor el resultado que estamos obteniendo con los programas de refe re nc ias. Podemos controlar exactamente el número de clientes que nos dan la referencia de sus amigos y cuántos nuevos clientes obtenemos como resultado. También nos permite ofrecer incentivos a Bernardo («Si logra que 10 amigos se inscriban, conseguirá un certificado de regalo de 50 dólares a canjear en su tienda en línea favorita»), y controlar su resultado. Normalmente, los programas de amigo-cuenta-a-amigo suelen generar unas direcciones de alta calidad, y se les suele denominar «márketing viral» porque las noticias sobre un nuevo producto o servicio se extienden como un virus.

 

BANDERAS Y CORREO ELECTRÓNICO

Como parte de un programa bautizado Weboutfitter, Intel ha realizado una campaña de publicidad por banderas dirigida a animar a los propietarios de ordenadores a registrarse para recibir información y actualizaciones sobre los productos que mejor uso hacen de su procesador. Los usuarios que pulsan sobre la bandera son remitidos a un formulario Web y se les pide que indiquen su dirección de correo electrónico y su nombre de pila, así como que respondan a varias preguntas acerca de sus intereses y necesidades. El objetivo del programa consiste en seguir vinculando la marca Intel con el buen servicio. El mensaje es claro: «Inscríbase, e Intel le mantendrá informado sobre los últimos adelantos y le garantizará que usted va a obtener el máximo provecho de su potente ordenador».

 

SORTEOS

Un anuncio de bandera o un enlace promocional en un sitio Web puede anunciar un premio que se entregará al ganador de un determinado sorteo. Pulsando sobre el enlace pasaremos a un formulario donde deberemos indicar nuestra dirección de correo electrónico y, quizá, responder a algunas preguntas. Si el objetivo de la empresa consiste en enviar posteriormente a los participantes correos electrónicos no relacionados con ese sorteo, el formulario debe contener una pregunta de admisión o de rechazo expreso.
ShopperConnection Inc. (www.shopperconection.com) es un consorcio de minoristas electrónicos de alta gama (basados en la calidad del servicio y del producto) que ha creado una serie de programas cruzados y de colaboración para márketing y promociones, con los que reduce el coste de adquisición de clientes. Uno de esos programas es un boletín electrónico bimensual que hace publicidad de las promociones y ahorros ofrecidos por cada uno de los minoristas del consorcio. A fin de crear la base de datos para márketing por correo electrónico con ese boletín electrónico, ShopperConnection organizó una promoción por sorteos de «Gane una Fiesta de Compras de 25.000 dólares». A los participantes se les pedía que rellenasen un formulario para participar en el sorteo, y que indicasen si deseaban ser miembros de ShopperConnection y si les gustaría recibir el boletín electrónico. Al inscribirse, el participante se suscribía a todas las empresas que formaban parte del consorcio. Luego, los abonados recibían un boletín electrónico con promociones de los quince minoristas del consorcio. Naturalmente, los receptores podían modificar el contenido del boletín electrónico a base de anular en el propio correo electrónico su suscripción respecto a un determinado minorista.
El mayor problema de la utilización de los sorteos y otros tipos de promoción para captar clientes, se debe a la desconexión que existe entre aquello por lo que los usuarios se han inscrito (la oportunidad de ganar 25.000 dólares para gastar en compras) y el objetivo del comercializador que lo ha organizado (convertir en cliente fiel a la persona que se ha inscrito). Por esa razón las promociones basadas en sorteos son las que ofrecen un menor porcentaje de conversión en clientes.

 

 

 

 

 

 

AUTHOR - Estefanía Córdoba

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