Una Tienda Online Bien Hecha
La tienda online (o la web, si su negocio no hace ventas online de manera automática) debe estar preparada para que el cliente pueda realizar una compra. Pero llegar a conseguir una compra es complejo, hay que realizar muchos pasos antes.
Este es un proceso de compra genérico:
Impacto ⇨ Visita ⇨ Interés ⇨ Decisión ⇨ Compra ⇨ Uso ⇨ Repetición
Entre el momento que el cliente entra en la web y el momento en que realiza la compra, tienen que haber pasado bastantes cosas:
- El cliente ha llegado a la tienda, y ésta le ha generado confianza, de que la empresa es real y probablemente tiene algo para él.
- Ha encontrado un producto que le puede interesar.
- Tiene la información suficiente para decidir la compra.
- Ha comparado el producto y el servicio con otras tiendas, y ha aguantado la comparación.
- Realmente decide comprar.
- Ha podido realizar el pedido, por cualquier canal, de una manera que le resulta cómoda y adecuada a su proceso de decisión y compra.
Veremos estos pasos en detalle y lo que implican en la arquitectura de la web.
1. Generar confianza
El usuario de Internet es una persona estresada: hay muchas cosas para ver, y muy poco tiempo para hacerlo. Siempre que visita una web nueva, siente la presión de decidir enseguida si hay algo para él o va a perder el tiempo. O se convence (en cuestión de segundos) de que ha llegado al lugar correcto, o probará suerte en otra parte (probablemente un competidor).
En los primeros segundos, el usuario debe ver una serie de cosas:
- Dónde ha llegado. La identificación se consigue con el logotipo, y una explicación muy rápida de qué es la web (p.e. con un slogan).
- Que tiene buen aspecto. Una empresa que no cuida su aspecto, tampoco cuidará su contenido, su producto, ni sus clientes. Una buena primera impresión vale más que mil explicaciones, y se consigue con el diseño gráfico. El diseño también sirve para llamar la atención, algo muy necesario con unos usuarios que reciben miles de impactos constantemente.
- Qué hay en la página. El cliente debe poder identificar el contenido de la página donde ha llegado, y cómo ir desde ella al resto de la web (y qué hay en el resto de la web).
Hay más factores, pero estos son los más inmediatos. Si fallan, lo más probable es que el usuario decida que no vale la pena arriesgar su tiempo en esta web y pruebe suerte en la siguiente.
2. Encontrar un producto
Antes de comprar, el usuario debe haber encontrado un producto que le interese. Hay varias formas para llegar a ese producto:
1. Si el cliente sabe exactamente lo que quiere
En este caso, puede buscar directamente la referencia en el motor de búsqueda (si hay esas referencias, y el motor de búsqueda las conoce). O puede ir por la jerarquía de productos, directamente y sin pararse a mirar nada más.
La tienda debe estar preparada para estos usuarios, porque cada visita es media venta. Quien sabe lo que busca, debe poderlo encontrar enseguida y sin dudar. La tienda debe saber de códigos de producto, y los productos deben estar clasificados de un modo sistemático, que se pueda comprender enseguida.
2. Si el cliente sabe más o menos lo que quiere
Debe poder navegar por la tienda (o web) hasta llegar a una categoría (o categorías) donde haya varios productos posibles, de modo que los pueda investigar y comparar. Posiblemente, la tienda también deba educar al cliente acerca de lo que necesita en su producto. P.e. en una tienda que venda cámaras digitales, debería explicar términos como velocidad, memoria, tipos de almacenamiento, megapíxeles, etc.
Es fundamental que la clasificación esté hecha pensando en el cliente, no en el almacén. Estos son errores frecuentes:
- Poner todos los productos en una sola categoría, y esperar que el usuario vea un montón de páginas de 10 o 15 productos cada una. Esto no funciona: los clientes no suelen pasar de la primera página, de modo que los productos que no estén ahí, no se venderán.
- Clasificar los productos por fabricante, tecnología y serie. Digamos que una Canon Ixus 6 Se clasifica en Cámaras digitales Canon Ixus. Y una Nikon Coolpix S8000, en Cámaras digitales Nikon Coolpix. ¿Cómo va el cliente a escoger entre ambas? ¿Cómo siquiera las va a encontrar y saber que son equivalentes? Si la tienda no ayuda al cliente a encontrar los productos que le puedan interesar, no los podrá vender.
En general, al cliente no le importan las marcas, ni ver listas interminables de modelos. Lo que quiere es una elección clara entre modelos que se ajustan a sus necesidades. Esta elección se puede facilitar con una clasificación adecuada de los productos.
3. Si el cliente no sabe lo que quiere
Si no sabe qué quiere exactamente pero está en la tienda, es que necesita algo (o no gastaría su tiempo aquí), pero no sabe qué le puede ir bien. P.e. puede estar buscando algo para regalar. O ver novedades, cosas curiosas. O soluciones a un problema, pero sin saber cuáles pueden ser.
En este caso, la tienda tiene que estar preparada para sugerir, proponer, explicar, educar. P.e. una sección de sugerencias para regalo puede ser interesante. O una de novedades. O textos de “cómo hacer X” o “cómo escoger un Y”.
4. Compras de impulso
En los supermercados, las compras de impulso, no planificadas, son una parte muy importante de la facturación total. En el mundo online, también – siempre que la tienda esté preparada para este tipo de venta.
3. Información del producto
La página del producto es la que realmente hace la venta: aquí el cliente decide si le interesa el producto, desde aquí decide si lo compra en esta web o se va a otra parte.
Hay muchos tipos de información que se puede poner, y cada uno tiene un objetivo determinado. Estos son los tipos principales.
1. Información básica
Nombre del producto, fabricante, precio, presentación, opciones, stock, plazo y coste de la entrega… Todo lo que el cliente necesita para identificar el producto y realizar la compra. No para decidir ni para informarse, sino para comprarlo.
En general, la recomendación es ponerlo al principio de la página: cuando un cliente ha decidido realizar la compra, debe tener lo más cerca posible toda la información para determinar que es el producto correcto y realizar la compra.
2. Fotografías, vídeos
Una imagen vale más que mil palabras. Y si es grande, mejor.
Incluya siempre una buena fotografía del producto. Si es posible, que sean varias, desde varios ángulos, mostrando opciones y colores distintos… La fotografía base, en un tamaño generoso, y además con una ampliación al alcance de un clic.
La imagen se debe ver grande en la página del producto, pero también en las categorías, en la portada, en listas de accesorios…
Si algo se tiene que quedar fuera, que no sean las fotografías.
Vídeo: si tiene vídeos del producto, póngalos en la descripción. Si tiene un vídeo muy bueno, incluso puede ponerlo en lugar de la fotografía principal. El vídeo vende muy bien el producto, sólo asegúrese de que es bueno. Y no deje solamente en el vídeo información crucial para comprar el producto – no todo el mundo lo va a ver.
3. Características técnicas
Deben ser las suficientes para conocer el producto. En productos técnicos, mejor que sea una lista completa, que el cliente no deba buscar las respuestas en otras partes.
Mire en otras tiendas, por si se ha dejado algún tipo de información importante.
4. Recomendaciones y contenidos sociales
Las personas damos mucho crédito a las opiniones de otras personas que han usado el producto. Si tiene bastantes clientes como para pedirles recomendaciones de los productos que compran, hágalo.
Hay algunos puntos a tener en cuenta cuando decida publicar recomendaciones:
Debe haberlas. Un producto sin recomendaciones, es un producto que nadie ha usado… Debe ir con cuidado cuando introduzca el sistema de recomendaciones, porque puede parecer que nadie compra en su web.
Deben ser creíbles. Cuando un producto no tiene ninguna recomendación, es muy tentador escribir varias uno mismo… No lo haga: se nota enseguida, y el efecto es peor. Si no tiene recomendaciones, no muestre nada, y preocúpese de conseguir algunas.
Debe haber valoraciones negativas. Son importantes por una cuestión de credibilidad: no es razonable que todo el mundo esté increíblemente contento con su maravilloso producto, alguien tiene que haber a quien no le haya gustado. Esa mala crítica ocasional hace que las buenas parezcan más reales.
Además, si un producto es realmente malo, tal vez le convenga dejar de venderlo y recomendar productos equivalentes que sean mejores.
Hay otros contenidos generados por los usuarios que pueden ser muy buenos, p.e. fotografías y vídeos del producto en uso. Si puede conseguir que sus clientes le manden este tipo de materiales, tendrá mucho ganado.