Técnica Creativa “Reformulación”
La técnica creativa de la “Reformulación” es un sencillo método basado en “la técnica de las dos palabras” descrita por Arthur B. Van Gundy, en el libro Techniques of Structured Problem Salving (1988).
Su funcionamiento radica en la idea de que distintas palabras pueden tener el mismo significado y, al mismo tiempo, evocar imágenes, tonos y asociaciones diferentes. Por ejemplo, las palabras “organizar”, “ordenar”, “planificar”, “diseñar”, “preparar” y “clasificar” en algunos contextos pueden usarse para dar a entender la misma cosa. Sin embargo, cuando vemos o escuchamos estas palabras, sugieren imágenes o ideas ligeramente diferentes en cada uno de nosotros.
Herramientas semánticas para estimular la generación de ideas
La primera parte de esta técnica consiste en describir el objetivo publicitario o argumento de venta con una frase corta, que contenga al menos un verbo y un adjetivo o un sustantivo. Esas serán las palabras clave. Puede que para hacerlo haya que reescribir el argumento de venta. Por ejemplo, si el briefing exige que se “diga a los destinatarios que trabajamos mucho para aseguramos de que son felices”, la frase podría reformularse de la siguiente manera: “trabajamos duro para hacerte feliz”. En este ejemplo, las palabras clave son “trabajar” (el verbo) y “feliz” (el adjetivo).
La siguiente etapa consiste en reformular esta frase de todas las maneras posibles, sustituyendo una o las dos palabras clave por términos similares o sinónimos. Para ello, extrae las palabras clave de la frase y haz una lista con todas las alternativas que se te ocurran (te vendrá muy bien tener a mano un diccionario de ideas afines o uno de sinónimos). Algunas palabras alternativas para trabajar son: “labrar”, “esforzarse”, “bregar”, “trajinar”, “atarearse”, “afanarse”… De igual modo, palabras similares a feliz son: “contento”, “alegre”, “radiante”, “eufórico”, “satisfecho” o “dichoso”. Sustituye las palabras clave originales con estos términos alternativos para reformular de distintas formas la frase.
Las palabras alternativas tendrán connotaciones diferentes y distintos grados de énfasis, que a su vez estimularán la aparición de asociaciones de ideas e imágenes variopintas en tu imaginación.
La frase original podría reformularse del siguiente modo: “nos esforzamos por alegrarte”, “trabajamos para que estés contento”, nos matamos para que estés eufórico”, y así hasta que nos quedemos sin sinónimos y combinaciones alternativas. Como es obvio, muchas de las frases tendrán una gramática rara o directamente inapropiada, pero recuerda que no estás tratando de idear un titular o un lema sino estimular formas alternativas de entender el argumento de marca. Una buena manera de hacerlo es verbalizarlo primero de formas muy distintas. Las palabras alternativas tendrán connotaciones diferentes y distintos grados de énfasis, y a su vez estimularán la aparición de asociaciones de ideas e imágenes variopintas en tu imaginación. Mientras que la palabra “trabajar” puede traer a La mente la imagen de una montaña de papeleo pendiente, la palabra “labrar” puede estar más asociada a la imagen de un campesino arando el campo.
Como muchas de las técnicas creativas descritas anteriormente en este blog, esta resulta mucho más productiva cuando se pone en práctica en equipo, es decir, entre tú y por lo menos alguien más. Esto se debe a que está basada en la diferencia de matices que sugieren las palabras alternativas. Cada persona forma sus propias conexiones y asocia los conceptos a su manera, por lo que podrás ver cosas que a tu compañero se le hayan podido pasar por alto.
Cuando tú y tu compañero hayáis redactado toda una serie de frases alternativas basadas en el objetivo publicitario o el argumento de venta, intenta imaginar cómo cada frase si tuvieras que visualizarla. Prueba a dibujarla y piensa en distintas formas de comunicar las oraciones escritas. Cuantas más frases tengáis, de más material dispondréis para estimular vuestra imaginación.
