Investigar para crear landing pages más eficaces
Aunque afronto con una enorme deportividad mi profesión, nunca he creído que diseñar una landing page sea un deporte. Aquí lo importante no es participar, sino vencer. Y vencer es convencer. Vender.
Los nuevos riesgos de la publicidad
Antes de que existiera Internet se afrontaban unos riesgos terribles en cada una de las campañas. Sin embargo, hoy en día invertir en publicidad es mucho más económico debido a los estudios de segmentos de usuarios que ofrecen las redes sociales y Google. Por este motivo también los empresarios piensan que crear una landing page tiene que ser bastante económico, y lo barato termina resultando caro. Muchos empresarios contactan conmigo porque no funcionan las landing pages que han probado. Vender y convencer tiene tácticas, no es hacer un folleto de barrio que lo diseñe una persona que ha hecho un cursillo de diseño. O dominas las reglas del juego o rompes la baraja.
David Ogilvy dijo que «los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que no tienen en cuenta las señales cifradas del enemigo». Sea o no una guerra, lo cierto es que el mercado escasamente regala segundas oportunidades, sobre todo si se trata de una marca.
La investigación es como una aspirina. Ignoro su fórmula química pero sé cuándo usarla. Me ha ahorrado numerosos dolores de cabeza, y sólo por este sano motivo ya le debería una gratitud eterna.
Hay que contar con la investigación desde el principio, porque no sólo va a ayudarnos a corregir errores en las landing pages, sino que podemos llegar a evitarlos. Rectificar es de sabios, pero la investigación nos sirve en bandeja de plata algo todavía más inteligente: la oportunidad de no equivocarnos.
Por cuestiones de eficacia, el buen diseñador de landing pages debe olvidar su condición humana: raramente se le permitirá tropezar dos veces con la misma piedra. Mejor que las detecte en su camino unos metros antes de llegar a ellas.
Motivos para la investigación en landing pages
La investigación no es sólo incuestionable. Es, además, necesario hacerla muy bien. Veamos tres motivos:
1. Sin investigación, el diseñador consciente no puede correr riesgos. Y sin asumir riesgos, no se avanza en creatividad.
2. Sin investigación, una landing page sería siempre igual a otras campañas anteriores de éxito, y por tanto su efectividad sería decreciente.
3. Sin investigación, incluso los productos serian cada vez más iguales, por lo que las diferencias deberían basarse en precio y distribución, en lugar de hacerlo en la garantía y calidad de la imagen de marca. Los beneficios son drásticamente menores.
Investigadores vs diseñadores de landing pages
Nuestros caminos no son siempre armoniosos, ni se puede afirmar que publicitarios e investigadores vivamos una luna de miel. Es quizás un matrimonio de conveniencia, capaz de dar sus frutos si se saca todo el partido a la relación.
Como parte realista y pragmática de la pareja, la investigación impide al diseñador de landing pages a subirse a falsas nubes de creatividad, dándole información e interpretación.
Nuestras comunicaciones en landing pages tienen como objetivo estimular al consumidor. Persuadirle, motivarle, seducirle, convencerle.
Aplicar la duda en el proceso creativo
Para ello debemos aplicar la duda como método, en todo nuestro proceso creativo:
¿Es comprensible el estímulo?
¿Llegará a todos los consumidores potenciales?
¿Es lo bastante persuasivo para que compren y repitan?
¿El código utilizado es comprendido por nuestro público objetivo, en el sentido que deseamos?
¿Queda suficientemente claro e inequívoco cuál es el producto o servicio portador de este código?
¿La codificación es correcta y adecuada a la realidad física?
No todo acaba con la investigación
También con posterioridad a la campaña deberemos seguir buscando respuestas.
– ¿En qué medida el estímulo publicitario ha contribuido a la respuesta global ante el producto o servicio?
.- ¿La respuesta ha sido homogénea entre todos los usuarios objetivo?
– ¿Ha habido efectos no deseables?
– ¿Puedes seguir empleando el mismo código en futuras campañas?
Este es el ciclo. Y habrá que darle más vueltas.
