La Imaginación Vende
Saxofunny es una empresa de producción de sonido radicada en Sao Paulo (Brasil). Para transmitir el mensaje de que podían producir cualquier tipo de sonido a petición de sus clientes, crearon estuches para instrumentos musicales imaginarios con formas extravagantes y los enviaron a los creativos de radio y televisión de las principales agencias de Brasil. El resultado fue un incremento inmediato del negocio en un diez por ciento con respecto al mismo periodo del año anterior.
Utiliza la imaginación como trampolín.
El pensamiento divergente tiende a generar gran cantidad de ideas que, a primera vista, parecen tener poca relación con el problema en cuestión, presentan soluciones demasiado radicales o, por razones, no sirven. Sin embargo, este tipo de ideas pueden terminar resultando las más valiosas. Obligan a enfocar el problema desde un ángulo distinto y sorprendente, y nos exigen encontrar otro tipo de conexiones que vinculen la edea con el briefing.
La auténtica belleza de la imaginación e ideas disparatadas reside en su capacidad de servir de trampolín a las ideas laterales. Una idea loca en estado puro puede ser radicalmente original, aunque puede resultar inapropiada como solución inmediata al briefing.
Por ejemplo, imagina por un momento que estás creando una nueva campaña turística para animar a la gente a visitar Gales y que el briefing pide que se mencionen todas las cosas fascinantes que se pueden ver y hacer allí. Una idea radical sería desafiar la afirmación de que allí hay muchas cosas que hacer o ver, optando por decir que en Gales no hay absolutamente nada de interés.
Obviamente, si presentamos tal cual esta idea al cliente, lo más probable es que perdamos la cuenta. Por lo tanto tenemos que tratarla como una idea trampolín y preguntarnos por qué motivo le diríamos a la gente que no hay nada interesante que hacer o que ver en Gales. Tal vez, por ejemplo, porque los galeses se lo tengan muy callado y se quieran guardar todas esas maravillas para ellos solos. Enfocamos, pues, la campaña desde un ángulo sugerente, basándonos en la idea de que “…aquí hay muchas cosas que hacer y ver… pero es nuestro secreto y lo seguirá siendo”.
Asi, la imaginación puede terminar por ser el trampolín de grandes soluciones publicitarias. No hay que juzgar las ideas precipitadamente.
La cantidad equivale a la calidad.
No cabe duda de que la proporción de buenas ideas aumenta con la cantidad. Puede que tengan que ocurrírsenos un centenar de ideas hasta dar con una que cumpla con todos los requisitos: que sea extremadamente original, sorprendente y memorable, adecuado al mensaje del producto y de la marca y que pueda aplicarse en una campaña que abarque diferentes medios. No es una tarea fácil; la habilidad de tener no una, sino varias ideas que se ajusten así al briefing depende de nuestra fluidez creativa y de saltar de una idea a otra. Si empezamos a juzgar nuestras ideas en cuanto surgen, jamás pasaremos de la primera fase.
No dejes de hacerte preguntas.
Uno de los principios más elementales de la imaginación es cuestionarlo todo. Es imprescindible desafiar las cosas que podamos estar dando por sentadas. Esto es clave en el pensamiento lateral, y la base de muchas de las técnicas. De niños somos expertos en hacer preguntas, a menudo hasta el punto de incordiar a los adultos.
Al hacernos preguntas nos abrimos a nuevas posibilidades y descubrimos soluciones alternativas. No es de extrañar que los niños sean más creativos que la mayoría de los adultos: no dejan de hacer preguntas. Por lo visto, a medida que crecemos, perdemos nuestra capacidad de indagación creativa y parece que nos conformamos con la primera impresión.
Prueba nuevas combinaciones.
Puede haber quien piense que ya no quedan ideas publicitarias originales y que ya está todo inventado. A la hora de producir algo genuinamente diferente y novedoso resulta muy difícil escapar de las grandes ideas que hayamos visto con anterioridad.
Una manera de crear nuevas ideas es combinar conceptos preexistentes. De hecho, la esencia del proceso creativo radica en la combinación de elementos que no suelen estar relacionados, como la invención de la moto acuática por ejemplo. Intenta experimentar con imágenes, palabras u objetos aleatorios y comprueba hasta dónde te llevan.
