Motivar a los usuarios para que compren

Las motivaciones no están en los objetos, sino en el interior del ser humano. Existen desde que existe el hombre, aunque han evolucionado y se han sofisticado a medida que los esquemas sociales de relación y los estímulos se han modificado.
De ahí que necesitemos la ayuda de la psicología para adentrarnos en el conocimiento de la motivación. Recordemos su definición:

 

“Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacia un objeto”.

Tipos de motivación para que compren los usuarios:

Motivación con estímulos y frenos

 

La psicología publicitaria utiliza tanto estímulos racionales como emocionales, porque generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino símbolos muy ligados al deseo.
El poso y el peso de la razón se dan por supuestos. Nadie invertirá medios y creatividad en hacer deseable un paraguas agujereado, porque incumple la función esencial de este objeto, proteger de la lluvia. Podría ser una frivolidad de diseño o una broma, pero en ningún caso sería coherente con el principio básico de estar al servicio de la conducta y de las necesidades humanas.
Ogilvy habló de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:
Ventajas racionales: lo que el producto hace, su función.
Ventajas sensoriales: efectos del producto en los sentidos, características físicas, packging, aspecto, forma, aroma, tacto, sabor, forma e usarlo…
Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.
El doctor Llusá, cuyas investigaciones motivacionales han ayudado en muchas campañas, añade una cuarta categoría de ventajas, las móviles, configuradas por lo más alejado del producto y más cercano al contexto vital del consumidor.
Conocer los tipos de motivaciones ayuda a comprender y profundizar en esta dicotomía emocional-racional que dirige nuestro trabajo.
La misión de la publicidad, a la vista de las tendencias del consumidor, puede simplificarse en dos pasos, según Haas:

Despertar un deseo o pasión utilizando aquellas tendencias que nos pueden llevar más lejos en nuestras intenciones.
Convencer de que este deseo sólo puede saciarse con la posesión del objeto que anunciamos.
Sin embargo, no estamos ante una ciencia exacta. Los consumidores no siguen ciegamente las incitaciones de la publicidad, sus mecanismos de defensa, a nivel inconsciente, son muy poderosos y difíciles de escrutar.

 

Motivación de la persuasión: el antídoto del riesgo

Sabemos que el consumidor tiene la última palabra. Y, que al pronunciarla, corre también unos determinados riesgos:
De prestaciones: si el producto cumplirá o no sus espectativas.
De la propia imagen: cómo se sentirá ante sí mismo al optar por una marca determinada.
De tipo social: lo que la gente pensará de él por haber escogido esa marca.

 
Según estos riesgos, elegiremos la estrategia que impulse al máximo las motivaciones, basándonos en el producto, la propia estima y la imagen social.
Convertir los frenos en impulsos es más eficaz que intentar reducirlos. Como en el judo, lo mejor es aprovechar la fuerza del contrario, porque sabido es que la energía ni se crea ni se destruye, se transforma.

 
La persuasión actúa en el nivel racional y en el emocional, en el consciente y en el subconsciente.
Las sensaciones recibidas de la publicidad pasan por el sentimiento, el pensamiento y la voluntad.
El primer nivel es lograr que guste, el segundo es que convenza, y el tercero que decida el consumidor a optar por el producto o servicio de la landing page o cualquier otro tipo de anuncio.

 

 

Para descubrir cómo reacciona el consumidor, cuáles son sus mecanismos de defensa y cómo superarlos, será imprescindible la ayuda de la investigación.