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Posicionar productos con landing pages y marketing

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Nada sustituye a un buen producto, ni la mejor landing page. Pero, en nuestro complejo mundo del marketing en Internet, el producto es mucho más que el bien en sí mismo.
Su envase, su diseño, su posicionamiento, su precio y su distribución son factores determinantes que definen la personalidad de tu campaña en Internet, y en ellos debemos buscar sus atributos diferenciales y sus ventajas respecto a la competencia.

El envase

Es obvio que la presentación del producto en la página de aterrizaje ha adquirido tal importancia en los últimos años, que nos obliga a considerar producto y envase como un todo. A veces el envase puede llegar a convertirse incluso en esa anhelada ventaja diferencial que haga emerger a nuestro producto por encima de la competencia
Recuerdo la campaña que se hizo para Vives Vidal, cuando esta empresa de ropa interior femenina se planteaba acceder un mercado más juvenil, en el que su primera marca Warner’s n tenía demasiada aceptación. El producto fue un sujetador y su correspondiente envase.

Los diseños de ropa interior no admiten grandes variantes pero nos resistíamos a no encontrar una diferencia en el propio producto, antes que tener que inventarla en la landing page. La solución estuvo en el envoltorio.

Se propuso algo revolucionario. Sustituir las cajas de cartón por botes de cristal, como los de la mermelada, para que impactara con una idea más ecológica y natural.
Con los sujetadores rebautizados como Intima Cherry para seguir el juego de las cerezas que simbolizan la marca, la campaña se hizo ver, se hizo notar… y vendió. José María Vives propietario de Vives Vidal, había aceptado el riesgo de complica incluso su red de distribución, pero los resultados confirmaron que había valido la pena apostar por una ventaja diferencial en el propio producto, a través de algo tan inocente como el envase.
Este ejemplo demuestra que hay que analizar a fondo la presentación del producto, pero no sólo desde un punto de vista gráfico o de diseño, sino también desde una visión estratégica.

Plantearnos estas 6 preguntas antes de lanzar la campaña, nos será de gran utilidad:

  1. ¿Cómo se presenta nuestro producto?
  2. ¿Puede darse al envase utilidad posterior?
  3. ¿Qué elementos publicitarios van incorporados? ¿Marca ¿Etiqueta? ¿Libro o folleto de instrucciones? ¿Referencias otros productos?
  4. ¿Admite la incorporación de alguno de estos elementos o de otros nuevos?
  5. ¿Es adecuado el actual envase o presentación?
  6. ¿Puede presentarse en un envase que amplíe o disminuya la unidad de venta?

Además de dar respuesta a todas estas preguntas, no debes olvidar otra característica esencial del envase: sus funciones publicitarias. Un buen envase debe informar y persuadir, debe de formar parte integral del proceso de comunicación.
Lamentablemente, todavía hay quien no entiende la posibilidad de obtener gratuitamente millones de mensajes en redes sociales a través del envase, gracias a su impacto tridimensional, y a situación privilegiada al lado del consumidor.
El envase es el último interlocutor de nuestro cliente, en delegamos el cierre de la venta, y para ello debemos dotarlo toda la información, de toda la capacidad de persuasión le toda la personalidad diferencial que sea posible.

El diseño.

El anunciante debe confiar en el diseñador publicitario y saber aprovechar visión global del mercado que tiene. Incluso temas específicos, su intervención puede ser decisiva.
Tengo una experiencia personal en el campo del diseño que reafirma en la idea de que la intervención de una agencia o un freelance en cualquier fase de desarrollo del producto puede ser extremadamente útil.
Recuerdo cuando Pastas Gallo decidió afrontar la entrada de dura competencia italiana. Sus pastas eran difícilmente mejorables, pero había que cambiar su imagen para posicionarlas por encima de las demás.
El rediseño del packaging se encargó directamente a la prestigiosa firma Walter Landor. «Gallo se viste de etiqueta» convirtió en noticia la nueva imagen de la pasta líder del mercado.

El diseño es también de una enorme utilidad en aquellos, productos clásicos, cuya larga permanencia en el mercado exige una continua actualización de su imagen. Coca-Cola es y será siempre de lo más actual, porque ha sabido evolucionar paulatinamente sin que muchos consumidores hayan percibido el cambio en su consumo cotidiano. Sin embargo, desde su primer logotipo hasta su actual diseño corporativo, ha habido un gran salto cualitativo, fruto de años y años de trabajo digno de estudio y aplauso.

El posicionamiento.

Un excelente ejemplo de posicionamiento de un producto fue el de los relojes Swatch. La industria relojera suiza atravesaba unos momentos difíciles por la fuerte competencia oriental, y decidió apostar abiertamente por una ventaja diferencial en el posicionamiento del producto, en lugar de inventarla en la publicidad. De esta necesidad nació un producto que ya ha entrado en la historia del marketing.
Si ya me entusiasmó la profesionalidad y la intuición con las que colocaron en el mercado ese reloj que combinaba una buena oferta de precio, competitiva con los relojes japoneses, con un posicionamiento de marca único por su imagen de calidad suiza y sus originales diseños más me ha admirado todavía
comprobar cómo hoy ya hay coleccionistas dispuestos a pagar 10 o 15 veces más el precio con los que salieron a la venta los primeros modelos.
Una antigua definición dice que el precio ideal de un producto es la cantidad más alta que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Hoy en día, el precio puede convertirse en argumento decisivo en la compra de un producto en una landing page.

De todos modos, me gustaría hacer hincapié en una realidad que se impone en un mercado dirigido por las grandes superficies de venta. El precio difícilmente puede fijarlo ya el fabricante, de modo que nos encontramos con que el producto más caro de una gama podemos comprarlo en un hipermercado por menos dinero que el más barato que podamos encontrar en Internet.
Por consiguiente, el precio no siempre debe considerarse como un impedimento que pueda perjudicar nuestras ventas.
Donde el precio sí es un factor determinante es en aquellas landing pages que buscan en la relación calidad-precio su única proposición de venta.

 

 

AUTHOR - Estefanía Córdoba

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