Vender más con landing pages

Este es uno de los temas que más ha preocupado, y preocupa, a los investigadores de la publicidad: la relación entre la landing page que vende y la landing page que gusta, entre belleza y eficacia, entre espectacularidad y resultados.
Lo haré al amparo de una investigación realizada por el grupo Ogilvy & Mather y cuyas conclusiones, bajo el sugerente título de Love the Ad. Buy the product? (Te gusta el anuncio. ¿Compras el producto?), nos sacaron de algunas dudas que parecían eternizarse.

La primera revelación, muy impactante, fue que una simple escala de las landing pages, clasificadas en el orden en que gustaban a los usuarios, permitía adivinar el 87% de las compras. O sea, que la relación entre «te gusta el anuncio» y «compras el producto?» era realmente grande.

¿Por qué la landing page que más gusta vende más?

Es una pregunta que mereció dos profundos estudios. El primero buscó la relación directa entre preferencias publicitarias y compras finales, y el segundo se dedicó a analizar los factores que hacían que una página de aterrizaje gustase más que otra.

Se estudiaron 73 landing pages publicadas en Internet en Estados Unidos, en un mismo período de tiempo, en horas de máxima audiencia. Estas 73 landings recogían 57 productos que se podían clasificar en 11 categorías distintas. Un total de 895 usuarios, que realizaron 1.555 observaciones, sirvieron como muestra representativa.

Las preferencias de los consumidores sólo se pudieron clasificar en tres grandes grupos: los entusiastas de una landing page, aquellos a los que les gustaba bastante, y los que lo consideraban normal, ya que sólo un 3% de observaciones se definían en contra de una página. Esto impidió investigar la relación entre el hecho de que no guste una landing page y sus ventas, pero permitió matizar algo más el efecto entre los que lo encontraban fascinante.

Así pues, se formó un grupo con un 28% de encuestados, a los que un determinada página de aterrizaje «les gustaba muchísimo». El segundo grupo reunía a un 30%, a los que «les gustaba bastante». Y el tercer grupo reunía al 34% de usuarios que se declaraban «neutrales» ante una determinada landing page.
Los resultados no pudieron ser más reveladores. Sólo el 8,2% de los «neutrales» cambiaban de preferencia a favor de la marca anunciada, mientras que el porcentaje entre aquellos a los que la landing «les gustaba bastante» subía ya al 9,5%, y se situaba en un 16,2% entre aquellos a los que «les gustaba muchísimo».

La conclusión era clara: la landing page que más gusta vende más. Y cuanto más gusta, más vende. La publicidad atractiva es, en consecuencia, más persuasiva.

Pero ¿qué hace que una landing page guste al consumidor?

¿Su credibilidad?, ¿su inteligencia?, ¿su sentido del humor?, ¿su espectacularidad?
Esto requirió otro estudio. Se practicó con 80 landings. Para clasificarlas, se realizó una lista de 25 adjetivos agrupados en cinco grandes categorías:

• Por su grado de ingenio: imaginativo, inteligente, divertido, 1
  tonto, despierto.
• Por su energía: vivo, veloz, llamativo, bien hecho.
• Por su significado: memorable, eficaz, difícil de olvidar, profundo, verdadero, creíble, convincente, informativo.
• Por su grado de cordialidad: gentil, sensible, cordial.
• Por su adecuación: poco visto, original, no irritante, familiar, verídico.

La primera conclusión fue que el producto anunciado contribuía decisivamente a que la página gustara o no. Los anuncios de comida y bebida tuvieron un 25% de respuestas óptimas («me gusta mucho»), mientras que los anuncios de medicinas o seguros obtuvieron un 32% de respuestas «neutrales».
Profundizando ya en por qué gustaba o no una determinada landing page, se establecieron dos categorías: productos de alimentación y otros productos.

Factores decisivos del porqué gusta una landing page de Alimentación y bebidas y de Otros productos

Las cinco explicaciones que se derivaron a modo de conclusión son:

Las landing pages que gustan más son más vistas. Y esto garantiza la difusión de nuestro mensaje, porque si la página no gusta se ve condenada a ser abandonada  casi de inmediato cuando aparece en pantalla.
La personalidad de la marca ayuda a que la página de aterrizaje guste. Es una relación permanente y de dos sentidos, en la que el anuncio refuerza la personalidad de la marca, y a su vez se alimenta de ésta.
Si la página gusta, es más memorable. Los mecanismos de la memoria se activan con mayor facilidad y eficacia si al espectador le gusta lo que está viendo.
El afecto se traspasa del anuncio a la marca. Que nuestra landing page guste significa que la marca será percibida con mayor afecto y confianza por el consumidor.
Cuando algo gusta, activa una respuesta de gratitud. Que una landing page sea atractiva y el usuario la valore, crea una actitud de agradecimiento y de identificación con esa marca, por coincidencia de gustos y estilos, que puede conseguir la venta.