Cómo Crear Publicidad de Éxito

[im. superior] “Gran danés”
Podemos obtener tanto ideas laterales como ingeniosas si exploramos las consecuencias del argumento de venta. En este anuncio de Eurocamp se muestra lo que ocurre si pasas las vacaciones en un lugar soleado en el que tu perro también es bienvenido. Agencia: BSL Group unlimed
Cliente: Eurocamp

 

Aunque es importante que tu anuncio comunique con claridad la propuesta comercial de la marca, esto no basta. Hay que hacerlo de forma que sea relevante para el público objetivo yendo más allá del argumento de venta para demostrar lo que el producto significa para ellos. Dicho de otro modo, si el mensaje dice que es “un café con sabor intenso”, tendrás que demostrar de qué precisa manera puede beneficiar esto al destinatario.

 

 

Amplía el argumento de venta

Lo primero en lo que hay que fijarse en un briefing creativo es en el argumento de venta o ventaja del producto. En los mejores briefings, este aspecto estará claro y bien delimitado. En otros, puede que sea muy general. En algunos casos, incluso, tendrás que extraer tú mismo el briefing a partir del texto, leyendo entre líneas o haciendo suposiciones basadas en la información que contiene.
Cuando hayas identificado la propuesta de venta, amplíala preguntándote hasta dónde puede llevarte. Así, por ejemplo, si el argumento de venta es “la pasta dentífrica que deja los dientes más blancos”, piensa en las implicaciones que tiene eso. Podría significar que tu sonrisa será más atractiva, que tus dientes parecerán más luminosos que los de los demás o que todos los demás querrán tener los dientes tan blancos como tú.
Después, puedes ir más allá y sopesar las consecuencias de una en una, formulando la misma pregunta (“,a dónde podría llevar esto?”) para identificar otras consecuencias posibles. Por ejemplo, si tus dientes brillan más que los de los demás, podría significar que los demás tendrían que ponerse gafas de sol para estar a tu lado, o que se mostrarán más reacios a sonreír, o que cualquier fotografía que se tome de tu cara sonriente podría salir quemada.
La lista de consecuencias resultantes de este proceso puede ser interminable, y, en principio, no todas tienen por qué aportar beneficios. Algunas ideas parecerán ridículas o puede que incluso sean contraproducentes. Sin embargo, como ya sabemos, no es este el momento de valorar las ideas, sino de tener tantas como sea posible.

 

 

[img. izq.] La publicidad de éxito del gorila de los chocolates Cadbury’s causó sensación en YouTube, y dio lugar a multitud de versiones. Este anuncio del Fondo Internacional para el Bienestar de los Animales (IFAV) advierte de que “un mundo sin gorilas está más cerca de lo que parece” y muestra al público cómo sería el conocido anuncio de Cadbury’s sin el gorila. Este mensaje sorprende y da que pensar al espectador, al tiempo que comunica de una manera original las consecuencias ecológicas de las acciones humanas.

 

Descubre la “verdadera” ventaja para el público objetivo

Puesto que una consecuencia puede generar muchas otras, el mejor modo de apresarlas todas en publicidad es, como ya hemos visto, con un mapa mental. De nuevo, escribe una frase en el centro del mapa y, alrededor, varias consecuencias iniciales que se te ocurran. Después, mediante la técnica de preguntas descrita más arriba, se trata de generar, partiendo de las iniciales, nuevas ramas de consecuencias.
Una vez desarrolladas completamente todas las ramas del mapa mental, observa atentamente el resultado y selecciona las consecuencias más prometedoras para seguir buscando una solución. El tipo de consecuencias que pueden dar lugar a las mejores soluciones son situaciones cómicas, escenas que hacen reflexionar o instantáneas sencillas de la vida cotidiana. De cualquier modo, deberían plasmar el argumento de venta de manera que el público objetivo se sienta identificado con ellas.
En cada rama del mapa mental busca consecuencias interesantes que puedan conducir a una buena solución. Veamos a dónde nos lleva esto con el ejemplo de “la pasta dentífrica que deja los dientes más blancos”. Puede llevarte a sonreír mucho más que antes. Esto, a su vez, puede hacer que tu aspecto sea más amistoso y atractivo. Esto puede llevarte a atraer más amigos y compañía. Esto puede darte mayor confianza en ti mismo… Puede que después decidas que en realidad no estás vendiendo una “pasta dentífrica que deja los dientes más blancos” (al fin y al cabo, eso es aburrido) y lo que en realidad estás vendiendo es confianza en uno mismo!

 

 

Las consecuencias de no tener el producto

Un giro interesante de la técnica anterior es analizar las consecuencias de no tener el producto. Esto también puede hacerse desarrollando un mapa mental, pero, esta vez, utilizando la formulación contraria de cualquiera de las consecuencias iniciales del mapa mental para crear su centro neurálgico. Volviendo al anuncio de pasta de dientes, el nuevo centro del mapa pueden ser las consecuencias de tener una sonrisa poco atractiva, unos dientes sin brillo, o el tipo de dientes que nadie querría tener.
Se puede seguir redactando consecuencias que partan de las anteriores mediante la pregunta “,a dónde podría llevar esto?”. Es probable que la mayoría de las consecuencias que encuentres de esta manera sean opuestas a las que identificaste en el mapa mental original. Se nos puede ocurrir una escena en la que alguien se muestra reacio a abrir la boca para hablar o sonreír. A partir de ahí, puedes preguntarte: ¿cómo se comunicaría?, ¿qué haría para desviar la atención de sus dientes?, ¿cómo reaccionarían otras personas? Aquí se ve claramente cómo puede surgir una historia cómica para un anuncio publicitario.