Cómo Fidelizar al Cliente Online
En la mayor parte de negocios (incluyendo los negocios online), la venta a clientes habituales representa la parte principal de la facturación. El valor total de un cliente, la facturación que generará a lo largo del tiempo que sea cliente, puede llegar a ser muy grande. Y si tenemos en cuenta las recomendaciones que haga durante este tiempo, que pueden inducir a otras personas a ser también clientes, el valor total de un solo cliente se puede disparar a cifras increíbles.
El coste de mantener a un cliente, es muy inferior al de conseguir uno nuevo.
No obstante estos hechos (que son de sobras conocidos), muchas empresas online sólo se preocupan de adquirir nuevos clientes, no de mantener a los que ya tienen. Se da por supuesto que el cliente seguirá siendo cliente – o que no se puede hacer nada por evitar que deserte (se vaya a la competencia) en algún momento. Nada más lejos de la verdad.
La solución es fidelizar al cliente, conseguir que se sienta lo bastante satisfecho con el servicio que proporciona la empresa como para no querer cambiar.
Cómo fidelizar al cliente
Por ejemplo, puede:
Lo más fácil: darle mejores condiciones que la competencia.
• Ayudarle con su trabajo habitual: pedidos repetidos, recordatorios… Se trata de facilitarle la vida, aprovechando lo que la empresa sabe de él y de sus hábitos.
• Mantener un contacto frecuente, que se acuerde de la empresa.
• Proponerle nuevas cosas: nuevos proyectos, nuevos productos, nuevas experiencias. Pero cuidado, se trata de tentarle, no de avasallarle.
• Hacer que sus condiciones mejoren a medida que compra más (p.e. las tarjetas de puntos de las compañías aéreas).
• Darle otras razones para que no quiera cambiar: condiciones preferentes, regalos, trato especial…
• Conseguir que se implique con la marca – esta es la mejor, la más estable y la que dará mayores beneficios a la larga.
Fíjese que no hemos mencionado el precio. Un cliente fiel no es el que compra sólo porque tiene el precio más bajo – cualquiera puede bajar el precio un poco más, y llevarse a esos clientes. No, un cliente fiel es el que sigue comprando aun cuando en otras partes le hagan ofertas mejores.
Hay dos cosas muy buenas en los clientes fieles: le hacen mucho más resistente a los cambios de precios en el mercado (aunque no a cualquier cambio – todo tiene un límite). Y es algo que se puede promover de manera sistemática.
¿Qué hace que un cliente no cambie de proveedor, aun cuando le propongan una opción mejor? Hay 2 factores principales:
• El coste y el riesgo de cambiar. Un cambio representa un riesgo (que al final no vaya bien, que el proveedor falle…) y un coste (administrativo, de esquema mental, inversión real, de oportunidad…). El beneficio del cambio debe ser claramente mayor que el riesgo, o el cliente no lo hará.
• La conexión emocional del cliente con la empresa o la marca. Somos seres humanos, racionales pero también emocionales. Cualquier relación comercial tiene un componente emocional, grande o pequeño. El cliente se puede sentir apegado a una marca (¿a alguien le suena Apple?). Este apego puede hacer que el cliente resista grandes tentaciones para cambiar. Si puede mantener o fomentar esta conexión, tiene mucho ganado.
Estos factores también funcionan al revés: si pierde la confianza del cliente, si éste no está satisfecho, será mucho más receptivo a las opciones de cambio, incluso asumiendo mayores costes y riesgos. Por esto es muy importante mantener al cliente satisfecho, mantener el contacto, hacer que se sienta valorado y escuchado. ¿Y cómo se consigue esto? Pues dándole un buen servicio, valorándole y escuchándole… y diciéndoselo.
Por cierto, una forma excelente de conseguir clientes nuevos es estar atento a los clientes de empresas competidoras que se quejan, o que buscan alternativas – posiblemente están a punto para cambiar de proveedor.
