Cómo Nace una Campaña Publicitaria
Por “campaña publicitaria” se entiende el conjunto de los mensajes y de las acciones de promoción difundidos a través de los medios de comunicación para atraer la atención sobre un producto, fomentar una acción, etc.
Consideremos, por ejemplo, la campaña de lanzamiento de un producto nuevo. Lo primero que hay que hacer es un brief-meeting. ¿De qué se trata? Es una reunión preliminar entre representantes de la empresa que ha decidido dar publicidad a su producto y el personal de la agencia publicitaria. La empresa proporciona una serie de datos sobre el producto objeto de la comunicación, el público a quien va dirigido (target), la competencia, las estrategias del márketing y el gasto previsto (budget).
Pero procedamos ordenadamente. Supongamos que el producto en cuestión es un jabón de tocador a la manzana. Pongámosle también un nombre: “Grace”. El account, representante de la agencia que se ocupa de las relaciones con el cliente plantea las primeras preguntas: cuándo surió “Grace” y cuál es su situación, es decir, a qué segmento del mercado corresponde; si es low-price o premium-price, es decir, si es más o menos caro que los productos competidores más directos; dónde se vende, etc. Luego se informa sobre los usuarios de “Grace”. Digamos que en su mayoría son mujeres, pero, ¿de qué edad? ¿De qué posición económica? ¿Cuáles son sus comportamientos habituales respecto al producto? El account se informa también de la competencia.
En este punto, entra en escena el product-manager (el responsable del producto en la agencia), que traza las estrategias de márketing y los objetivos de venta, y enumera de forma precisa cuál es el consumer’s benefit (la ventaja para el consumidor), es decir, las características del producto: la suavidad, el respeto del Ph de la piel: la main promise (promesa principal): Grace deja la piel aterciopelada y lista para el maquillaje; la reason why (el motivo de la promesa): los componentes totalmente naturales y comprobados; y el result (resultado final), es decir, una piel libre de toda impureza e hidratada.
Llegado a este punto, el account vuelve a la agencia y refiere al director creativo, delante del director de arte y del copywriter (redactor de textos publicitarios), todos los datos y se proyecta un folleto o desplegable ilustrado. El media-planner (responsable de los medios de comunicación) decide dónde será mejor gastar el dinero: internet, televisión, prensa, radio, etc.
A partir de las instrucciones recibidas por el director artístico, los creativos elaboran los roughs, es decir una serie de bocetos muy sencillos sobre la polible presentación de vallas, carteles, banners, spots televisivos, anuncios en prensa, etc. Se necesitará algo de tiempo para realizar los layouts (bocetos definitivos) y los storyboards, secuencias de viñetas comentadas con leyendas y acotaciones que sirven para visualizar los spots antes de rodarlos.
Ahora la campaña está lista para ser presentada a la empresa que la ha encargado.
