El Coeficiente Viral
Uno de los grandes autores que presenta un magnífico acercamiento a la teoría del marketing y el coeficiente viral es Jeremy Liew, cuyos principios básicos aparecen explicados con mucha claridad y los cuales te presento a continuación.
1. La teoría de la «capacidad de crecimiento»
Cuando buscas hacerte con la mayor viralidad, algo que te importará mucho es conseguir siempre nuevos usuarios. No basta con mantener a los viejos, necesitarás hacerte cada vez con más visitas de usuarios distintos, pues esto es lo que demuestra que lo estás haciendo como debes. Así, del propio autor Jeremy Liew podemos quitar la siguiente definición de viralidad potencial: «representa la capacidad de crecimiento viral de un sitio y mide el número medio de usuarios nuevos que es capaz de traer un usuario actual». ¿Qué quiere decir con todo esto? Pues básicamente que la viralidad reside en el potencial de crecimiento en el tiempo, sin importar si es a corto, medio o largo plazo, que una persona es capaz de generar a través de sus contenidos. Si no te ha quedado del todo claro, ¡no te preocupes! A continuación lo entenderás mejor.
2. El coeficiente viral (CV) y su expansión en el tiempo
Imagínate una plataforma o página web en la que tenemos tres perfiles de usuarios diferentes. Por ejemplo, imaginemos que se trata de tres bloggers que generan contenidos para esa misma plataforma y que cada uno de ellos tiene un perfil: rosa (Pinks), morado (Purples) y verde (Greens). Pues bien, cada uno de estos bloggers parte de una misma base de lectores: en este caso van a ser diez lectores por blogger. A ver, me explico: para los contenidos que genera cada uno de ellos, pongamos por ejemplo, el rosa, hay diez usuarios que se molestan en leerlo. Y lo mismo con los otros (supongamos que cada uno tiene un público particular). Hasta aquí todo bien, ¿no? Vale. Ahora a cada uno le asignaremos un coeficiente de viralidad concreto para sus contenidos. Al blogger rosa le asignaremos 0,6, al morado 0,9 y al verde 1,2 (este último es el que tiene más experiencia de los tres). Analicemos ahora qué ocurre con el transcurso del tiempo y con la capacidad de nuevos lectores que cada uno de ellos ha sido capaz de generar. Como ves, la diferencia a favor del blogger verde es espectacular y su número de lectores ha crecido de forma exponencial.
3. Coeficiente Viral >1
Una de las conclusiones que podemos quitar a este respecto es la siguiente: cuando el CV es mayor a uno, la curva de crecimiento de «viralidad sostenida» o viralidad a lo largo del tiempo se dispara, rompiendo todos los esquemas. Para que te lo imagines bien: sería más o menos como el equivalente a tener al gran Darren Rowse escribiendo en tu blog como autor invitado durante un mes. Ahora ya te haces una idea, ¿cierto? Ten esto siempre presente, pues lo que más te importa en realidad es mantener tu crecimiento en auge y no que se quede estable. Al principio un poco de estabilidad te vendrá bien para asegurarte que estás haciendo las cosas bien, pero recuerda siempre que la meta es llegar más lejos, conseguir la mayor viralidad que puedas, por lo que no te detengas hasta conseguirla.
4. Tipos de moda: tendencia
La moda no es algo que afecte solo a la ropa y al calzado. Esta está por todos lados. Echa un vistazo a tu alrededor: ¿cuánta gente ves con el mismo móvil en las manos o incluso cuántos coches iguales puedes ver en la calle? Nos guste o no, las tendencias afectan a todos los ámbitos de la sociedad. Y el contenido no iba a escaparse. Por ello, en las tendencias agruparíamos aquellos elementos que se encuentran en situación de claro crecimiento y que, además, parece que van a estarlo en los próximos meses o años. Profundizar en este tipo de contenidos te asegura sumar un puntito en el factor share que busca la viralidad, ya que probablemente proporcione soluciones y respuestas a muchos usuarios en busca de información que no llega a estar del todo cubierta. Vayamos con un claro ejemplo: que un blogger que escriba sobre marketing online publique contenidos sobre génesis y todo lo referente a sus themes (algo cada vez más de moda) es tratar contenidos con una tendencia en auge.
5. Moda pasajera perecedera
Claro que, tal y como ocurre en los demás campos de la vida, algunas modas llegan para quedarse un largo tiempo y otras solo hacen una pequeña visita y se van. En los contenidos pasa más o menos lo mismo. Algo puede triunfar durante un tiempo y luego simplemente dejar de surtir el efecto del éxito, ya sean imágenes, memes, posts… todo vale. Los seres humanos somos exquisitos y las tendencias no siguen unas normas básicas, por lo que deberás tener esto siempre en cuenta con respecto a tus contenidos.
Así, en ocasiones aparecerán conceptos rompedores, poco disruptivos y chocantes que se acabarán convirtiendo en modas que el público «quema» muy rápido. De este modo, los contenidos referentes a dichas modas te servirán para conseguir una mayor difusión en momentos puntuales, pero no te servirán de mucho para usarlos a largo plazo. De todos modos, aprovecha esos momentos al máximo.
6. Atemporal
Con esto de las modas, lograr crear contenido viral echando mano de contenido atemporal puede ser todo un reto, pero de conseguirlo este puede tener una mayor estabilidad a lo largo del tiempo. A veces pensamos que como algo ya no es novedad, no va a tener un gran valor en la red y solo nos centramos en mostrarle al mundo cosas que nadie más conoce (o nadie más les da bombo). Este puede ser un gran error. En muchas ocasiones te encontrarás con temas «anticuados», pero que siguen siendo de interés general. Si eres capaz de explicar estos temas de forma que enganches al lector y suscites su interés, tu contenido puede conseguir un gran éxito y hasta convertirse en toda una referencia. Pongamos un ejemplo conciso: La Guía SEO de Javier Casares. Durante años esta guía fue considerada una referencia para los profesionales y sobre todo para aquellos que empezaban a dar sus primeros pasos en el mundo del marketing online.
7. Propensión a lo snob
Nuevamente, seguimos hablando un poco por la línea de la moda. A ver, piensa en las influencias, por ejemplo: ¿quién crees que tiene más posibilidades de crear tendencia en el mundo de la ropa? ¿Tu vecina de al lado o estrellas de la música como Shakira? Efectivamente, en la sociedad en la que vivimos, siempre tenemos iconos a los que seguimos y estas influencias en el mundo del marketing digital se conocen como influencers. Así, si algo se viraliza entre los influencers de un nicho, la probabilidad de que esto se repita entre el público en general es sumamente elevada. Muchas personas aspiran a parecerse a estos influencers en lo que respecta a la información consumida e incluso al contenido compartido. No te esperes una fórmula mágica para este punto, pues no la hay. Este es un factor que no puedes replicar desde cero (y si consigues hacerlo verás que es una tarea realmente complicada) simplemente ocurre.
8. Win-win (comparte antes)
Los modelos de compartir contenidos de forma masiva si tú previamente los has compartido propician la tendencia viral hasta puntos bastante elevados. No es que la tendencia de «copiar» esté de moda, es que mucha gente se entera de cosas interesantes precisamente a través de los perfiles de sus amigos. Te sorprendería el número de personas que se entera de todas las últimas novedades usando solo el Facebook y sin nunca coger un periódico. Grandes ejemplos de este tipo de sitios son: las comunidades +1s en Google+ y las plataformas como TribApp o Quomparte.
9. Win-win y marca personal
Los contenidos son una excelente herramienta para reciclar tu imagen como profesional. Párate a pensar por unos segundos en las empresas que incluyen un blog sobre el sector en su propia página web y compáralas con otras que no lo incluyen. ¿Qué empresa crees que da una imagen más fiable de cara a sus usuarios? Efectivamente, la del blog. Seamos realistas, los seres humanos agradecemos mucho todo lo que nos llega de forma gratuita. Si tú les proporcionas información relevante a tus usuarios de forma desinteresada estarás creando esa afinidad con ellos, a la vez que les haces ver que eres un profesional que controla bien de la materia. Así, al llevar los contenidos a las redes sociales estarás aportando un plus a tu marca, ya solo por el prestigio del autor de cara a su comunidad.
10. «Vende sueños y no productos»
Una de las pocas cosas útiles que me dijeron en la universidad ha sido: «el CEO de Starbucks no vende café, vende un tercer lugar acogedor entre la casa y la oficina» y «Apple no te vende ordenadores, te vende la capacidad de desarrollar tu poder creativo a través de la tecnología». Párate a reflexionar sobre estas dos cuestiones. ¿Qué les ves en común? Además de lo bonito de la frase, claro. Como sabes, ambas empresas se dedican a vender productos, pero le hacen creer a la gente que lo que le venden es otra cosa y además otras cosas que constituyen un esencial en la vida de todo ser humano: un hogar y la creatividad. Si tú presentas tu contenido como la posibilidad de alcanzar los sueños y un mejor estatus en lugar de productos, tendrás más posibilidades de acercarte al concepto de difusión masiva.
11. Me fío más de mi amigo
A día de hoy, ¿de quién crees que se fían más los usuarios? ¿De las páginas de las propias empresas infestadas únicamente de comentarios positivos o de amigos y usuarios que han probado un determinado producto o han valorado como positivo un determinado contenido? Efectivamente, siempre nos fiamos más de las personas cercanas a nosotros. Por ello, los contenidos compartidos previamente por tu círculo más inmediato de amigos y conocidos presentan más probabilidades de ser compartidos por otra persona del círculo, lo que llevará a una expansión mucho más amplia, por el hecho de cada persona tener su propio círculo. Digámoslo así. Imaginemos que tu vecino, Juan, tiene 400 amigos en Facebook. Tú tienes en común con él 200. Y tú tienes otros 400 amigos en esta red social. Ya tenéis 200 amigos diferentes cada uno. Si todos los amigos de Juan comparten tus contenidos, teniendo en cuenta que estos tendrán otros tantos amigos no comunes con Juan, si ellos también lo comparten… imagínate hasta dónde puede llegar tu contenido.
12. «Ya no lo puedo tener»
Como a estas alturas ya sabes, una de las grandes estrategias de venta es el impulso de hacerle ver al cliente que si no adquiere un producto o un servicio en el momento en el que se lo ofreces se quedará sin él. Esto obliga al cliente a pensar rápido y la mayoría termina haciendo la compra sin consultarlo con la almohada, pues no quiere llegar tarde. Así, los activos percibidos como útiles y valiosos con valor de caducidad aumentan la expectativa de audiencia y, si aún cuentan con otros factores relevantes, como la marca, su propensión viral aumenta de forma significativa. Un buen ejemplo de este fenómeno son los productos de Apple, que una vez salen al mercado, a los pocos meses dejan de estar disponibles, ya que al salir el producto nuevo, se destruyen los productos previos. El mensaje es claro: «Si lo quieres, cómpralo ya porque no te va a estar esperando». Por supuesto, esta estrategia es factible de aplicarse en los contenidos.
13. Viralidad directa y viralidad indirecta
Seamos honestos, por mucho que trabajes los contenidos, como no lleves un control de la viralidad que estás creando, la llevas clara. Para avanzar tienes que medir cómo lo estás haciendo, analizar en qué fallas, corregir tus errores y volver a intentarlo otra vez. ¿No sabes cómo hacer para medir tu viralidad? ¡Sigue leyendo! A la hora de medir la viralidad tienes dos formas distintas y estas dependen directamente de la naturaleza intrínseca del tipo de difusión en cuestión: la viralidad que se puede medir de forma directa y la medible de forma indirecta. El primer caso solo lo mencionamos a modo de curiosidad y no lo explicaremos, pues este se basa en métricas que quizás no son tan útiles en el día a día del blogger o del webmaster medio. Del segundo caso diremos que este incluiría la viralidad a través de las redes sociales, que es lo que nos interesa ahora mismo, en el punto en el que ya resultaría muy difícil medir su difusión masiva por número de personas. ¿Quieres saber más? ¡Ve al siguiente punto!
14. Cálculo práctico para obtener el Coeficiente Viral
A estas alturas ya te has dado cuenta de que el segundo caso es el que más te importa, por lo que vamos a enseñarte a calcularlo. Para hacerlo podemos llevar a cabo la siguiente estimación: Coeficiente viral=usuarios virales/usuarios atraídos Así, por ejemplo, en cuanto al post de los 200 factores de Google (nos vamos a inventar las métricas para el ejemplo), supongamos que el primer mes consiguió atraer un tráfico de 30 000 visitas (usuarios virales) e imaginemos que esto ha sido gracias a la redacción de mi post (individuo 1) más un retweet de Carlos Bravo (individuo 2) y otro de Alex Navarro (individuo 3) y así hasta llegar a los 1 805 individuos (1 421 de Twitter + 384 de Google Plus + 0 de Facebook, pues no dispongo del dato). La estimación entonces sería la siguiente: CV=30 000/1 805=16,62
Este que te presentamos hubiese sido el CV mensual de toda esa acción conjunta. Lógicamente, esto es algo atípico para un post (cuando sube de 1, ya es algo muy positivo). Por lo tanto, es un CV que si consiguiésemos replicar en cada nuevo post de este blog conllevaría un crecimiento mucho mayor que el Mashable en unos pocos meses (aunque, obviamente, es imposible replicarlo un día tras otro).