Cómo elegir el presupuesto en Adwords
Lo primero que debemos hacer cuando estamos considerando las estrategias Adwords es determinar qué valor tiene para nosotros cada visitante de nuestro sitio Web. Es muy importante saberlo, porque de lo contrario podríamos pagar demasiado por la publicidad de palabra clave que no nos produce el tráfico y las conversiones que estábamos esperando. Por ejemplo, si nos cuesta 25 euros obtener una conversión (o venta) pero el valor de esa conversión es de 15 euros, entonces estamos perdiendo mucho dinero. No podríamos permitimos esta clase de gastos por mucho tiempo.
Para determinar el valor de cada visitante al sitio Web o landing page, deberemos conocer algunos datos históricos sobre el número de visitantes a nuestro sitio durante un período de tiempo (por ejemplo, un mes) y el número real de ventas (o beneficio) durante ese mismo período de tiempo. También resulta práctico tener algún tipo de programa de análisis de sitios Web que lleve la cuenta de las estadísticas del sitio. Dividiremos el beneficio entre el número de visitantes para el mismo espacio de tiempo, y el resultado nos debería decir (aproximadamente) qué valor tiene cada visitante.
Supongamos que durante diciembre, nuestro sitio Web ganó 2.500 euros. (En este ejemplo, obviaremos ciertos aspectos que deberíamos calcular en una declaración de beneficios y pérdidas.) Vamos a suponer también que durante el mismo mes, 15.000 personas visitaron nuestra página Web. Este número hace referencia a todos los visitantes no sólo a los que hicieron alguna compra. Dividiremos los 2.500 euros de beneficios entre todos los visitantes, compradores o no, puesto que esto nos proporcionará el valor medio ajustado de cada visitante a nuestro sitio Web. No todos los visitantes van a realizar una compra, pero debemos examinar un número de no compradores para tener datos sobre aquellos que sí van a comprar.
Volvamos a la fórmula para calcular el valor de cada visitante. Dividiremos el beneficio del sitio Web en diciembre (2.500 euros) entre el número de visitantes (15.000) y el valor de los visitantes es de 0,17 euros por visitante aproximadamente. Hemos dicho aproximadamente, porque durante un mes determinado (o cualquier otro período de tiempo que escojamos) el número de visitantes y la cantidad de beneficios puede variar. La forma en la que dividamos el tiempo puede cambiar el valor medio del visitante desde unos céntimos a unos pocos euros, dependiendo del tráfico de nuestro sitio Web.
(También debemos tener en cuenta que el ejemplo se basa en el valor de los visitantes, no de las conversiones, que podría ser una forma más valida para calcular el valor de cada visitante. Este ejemplo sólo sirve para demostrar el principio.)
El número que conseguimos como valor por visitante es una especie de umbral de rentabilidad. Significa que podemos gastar 0,17 euros por visitante en palabras clave o en otras promociones sin perder dinero. Pero si gastamos más que eso sin aumentar las ventas ylos beneficios, vamos a la quiebra. No es una buena práctica gastar todo (o más) en llamar la atención de los visitantes a nuestro sitio Web. Aunque si una palabra clave de 0,25 euros puede aumentar nuestras ventas y beneficios drásticamente, entonces merecería la pena comprar esa palabra. En este ejemplo tan simplificado, tenemos que decidir cuánto podemos gastar realmente en palabras clave o en otras promociones. Quizás podemos creer que una determinada palabra clave es lo suficientemente potente como para gastar 0,12 euros por clic por ella, y aumente nuestras ventas y el valor del visitante sustancialmente.
Tenemos que decidir qué margen de beneficios queremos y qué promociones nos lo van a proporcionar. Como hemos visto, existen un número de variables. La vida real es dinámica, y evita los ejemplos estáticos. Pero sea lo que sea que decidamos, no deberíamos gastar todo en programas PPC. Hay muchas otras cosas en las que tenemos que invertir.
Las frases y palabras clave populares pueden manejar a menudo más de 0,12 euros por clic. De hecho, algunas de las palabras clave más populares pueden manejar hasta 50 euros (sí, 50 euros) por clic. Para estirar nuestro presupuesto en Adwords, podemos elegir términos menos populares que son mucho más baratos, y que producen buenos resultados por la inversión que hagamos.
