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Gestionar Las Relaciones con Clientes Online

En la economía de la información el producto genérico por excelencia, y el activo por excelencia, es la información

— Gestionar Las Relaciones con Clientes Online

En la economía de la información el producto genérico por excelencia, y el activo por excelencia, es la información; y aquél que tenga acceso a la información más rica, más exacta y mejor, poseerá la mayor ventaja competitiva. La más valiosa de todas las informaciones, es la información que los comerciantes y proveedores de servicios poseen acerca de sus clientes online. La empresa que sepa quiénes son sus clientes, lo que hacen, lo que les gusta, y lo que desean, podrá ofrecerles los productos más adecuados para cubrir sus necesidades. Podrá ofrecerles servicios altamente personalizados que le permitirán obtener el máximo valor de la relación que establecerá con cada uno de sus clientes.

 
De hecho, se trata de un nuevo modelo: considerar al comercializador un gestor de activos. Los comercializadores del siglo xxi gestionan la información personal acerca de sus clientes, de modo muy parecido a como un banco o una empresa de inversiones gestiona activos financieros. En el mundo online los clientes están aprendiendo rápidamente a confiar ese valioso activo a los comercializadores, sólo si tienen confianza en que a cambio recibirán algún valioso activo, y sólo cuando tienen la seguridad de que podrán retirarlo en cualquier momento que lo deseen. Del mismo modo que los clientes de una institución financiera, los clientes en línea elegirán naturalmente comprometerse con los «gestores de información» que le proporcionan mayor rentabilidad sobre los activos.

 
Los comercializadores obtienen esa «rentabilidad» sobre la información personal que van a gestionar para un cliente, a base de establecer y mantener una relación con él. A esos activos de información y de relación vamos a englobarlos conjuntamente bajo el término de «capital de relación». Tradicionalmente las empresas tenían bajo gestión varias formas de capital: capital financiero, capital humano, capital intelectual y —lo que cada vez tiene más importancia— capital de relación. El objetivo de un comercializador del siglo xxi consiste en maximizar la rentabilidad a largo plazo del capital de relación de una empresa.

 
Pero ¿cómo funciona eso? Harlequin Enterprises (www.eHarlequin.com), que publica más libros que cualquier otra editorial del mundo, decidió utilizar el correo electrónico para comunicarse con sus clientes. Los clientes en línea de Harlequin —en su mayoría mujeres profesionales con estudios universitarios— son extremadamente fieles y realizan una o más compras cada mes. Para ofrecerles un servicio especial, Harlequin creó el programa de boletín electrónico eHarlequin; se trata de un programa especial de boletín por correo electrónico que permite a las lectoras recibir primicias sobre libros, consejos románticos, recetas para cenas románticas, y consultas del horóscopo para echar un vistazo a su porvenir romántico. El programa de márketing por correo electrónico de Harlequin es muy individualizado y l@s suscriptor@s pueden apuntarse a diversos temas, tales como «Hombres en Uniforme», «Romances Paranormales», «Amnésicos» y «El Guardaespaldas». También pueden pedir que se les notifique el momento en que sus autores preferidos publican una nueva obra.

AUTHOR - Estefanía Córdoba

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