Cómo posicionar nuevos productos en Internet
Lanzar un nuevo producto en Internet tiene su cara y su cruz.
La cara: la oportunidad de partir de cero. De poder crear de la nada su forma, su envase, su posicionamiento. La cruz: también el partir de cero. La necesidad de investigar y de trabajar como locos para colarse entre las preferencias de los usuarios, superando el mayor de los enemigos: el temor y la desconfianza hacia lo nuevo y desconocido.
Las claves del éxito están en algo tan obvio como el producto en sí, las promociones, la planificación de campañas en redes sociales y la creación publicitaria (landing pages, banners, vídeos…).
Lo más importante es sin duda la ventaja diferencial, por la que el nuevo producto tiene su razón de ser. Aunque esto no es todo, debe ser además relevante y percibida por el usuario.
La ventaja puede ser el envase, el rendimiento del producto, el precio, o la resolución de un problema que otras marcas no resuelven. O un nuevo uso, ¿por qué no?
Sea cual sea su ventaja, debe ser real y significativa para el usuario de Internet, no tan solo demostrable en el laboratorio, sino también en las redes sociales o en la landing page, que es donde se toman las decisiones.
El secreto para posicionar nuevos productos en Internet tiene bien poco de misterioso, y mucho de laborioso: investigar.
El lanzamiento antiguo de la mayonesa Hellmanns en España puede ser un buen ejemplo. Aunque es un anuncio antiguo, es un gran ejemplo que puede traspasar la publicidad de hoy en día en Internet. Se consiguió hacer memorizar su nombre tarareando mentalmente la música del spot.
La historia del lanzamiento de este producto fue que querían lanzar una gran mayonesa, con el prestigio de un nombre líder en el difícil mercado de los Estados Unidos, y con más de 60 años de historia.
El primer problema fue que a pesar de ser un gran producto, el preferido en 20 países del mundo, en España nadie lo conocía. Se enfrentaban a una nueva marca.
El sector parecía consolidado, aunque todavía se hablaba de la transición entre mayonesas caseras e industriales.
No hubo más remedio que investigar y el diagnóstico del mercado fue más o menos el siguiente:
– Se consideraba una salsa para mezclar o acompañar ensaladillas, espárragos, pescados y huevos rellenos.
– Cuando se hacía para la ensaladilla, se requería mayor cantidad, y el resto se tiraba.
– La de bote ya no se consideraba más cara porque permitía ser guardada.
– La casera era percibida como más personal y más líquida.
Con estas informaciones previas como punto de partida, buscaron un posicionamiento dinámico , después de analizar la posible saturación del mercado y la implantación de la competencia.
Un dato clave provenía de las actitudes de los consumidores.
Y así fue como basaron la campaña en una gran idea: sugirieron nuevos usos, buscando la identificación entre un estilo de vida mucho más moderno y una mayonesa verdaderamente joven.
El spot no tuvo secretos: un enorme bocadillo de más de 10 pisos. Ensalada y Hellmann’s, tomate y Hellmann’s, hamburguesa y Hellmann’s, pepinillo y Hellmann’s, y así sucesivamente, a ritmo de una música que iba a impulsar el milagro de cantar un nombre nada fácil de pronunciar, hasta convertirlo en notorio y recordado.
Los resultados demostraron que gustó. Tomaron un camino arriesgado, el de potenciar nuevos usos, con lo que corrieron el peligro de que el consumidor optara por probar esos bocadillos con su marca de siempre. Pero Hellmann’s lideró muy pronto la lista de preferencias entre los que entendieron que los tiempos estaban cambiando.
Con este ejemplo antiguo de publicidad creativa, en la que el medio de comunicación más importante era la televisión, nos podemos hacer una idea de cómo aprovechar las nuevas ventajas de la nueva publicidad en Internet. Se pueden crear anuncios tan virales o más, y potenciar los nuevos productos en las redes sociales y las landing pages para lanzar campañas creativas en cualquier parte del mundo, además de aprovechar la segmentación por edades, sexo, intereses, etc., que este medio ofrece.
