«Qué te hace pensar que los usuarios estén deseando recibir emails?»
A pesar de todas las ventajas del márketing por email, algunas personas todavía dudan de que el email pueda ser tan efectivo. “No es más que correo basura”, afirman. «Qué te hace pensar que los usuarios estén deseando recibir emails?» En buena medida, sus dudas —y su correspondiente falta de éxito en la puesta en marcha de programas de márketing por correo electrónico— tienen su origen en seis mitos muy generalizados acerca del márketing por email.
Vamos a analizar rápidamente cada uno de esos mitos.
MITO 1: PREGUNTAR A LA GENTE LO QUE DESEA NUNCA DA RESULTADO
En el mundo fuera de la línea del márketing directo no es particularmente eficaz pedir a la gente que cumplimente un formulario indicando sus preferencias. Aunque pueden ser un medio muy útil para recoger información general, es de todos conocido que las encuestas no son un buen indicador del valor de un cliente en concreto. En primer lugar, probablemente sea necesario ofrecer algún incentivo o premio para lograr que la gente rellene los formularios. Muchos rellenan el formulario sólo por tener la oportunidad de ganar el premio y, en lugar de decir la verdad, escriben unas respuestas que creen les ayudarán a ganarlo. Las personas de ese tipo no tienen mucho valor futuro como posibles clientes.
Además, es casi imposible utilizar esa información para adaptar el márketing a medida de cada persona: simplemente, costaría demasiado. Otro problema consiste en que, más tarde, los clientes no tienen ninguna posibilidad de cambiar la información que han dado. Al rellenar un formulario de papel, la gente no tiene ninguna idea de dónde terminará esa información, para qué será empleada y, lo más importante, qué recibirá a cambio.
Sin embargo, en Internet sí da resultado preguntar a la gente lo que desea. Eso se debe a que la empresa puede ofrecer valor real, inmediato, y tangible, a cada uno de sus clientes, sobre la base de la información recibida. El imperativo de servicio en línea nos indica que cuando la gente utiliza el proceso de registro como inicio de una relación de servicio, es señal de que está dispuesta a compartir y actualizar su información personal. Si la empresa les explica la razón por la que pide esa información, les da la opción de no rellenar los campos de información que no son esenciales, les indica que va a relacionar sus respuestas directamente con alguna clase de servicio o valor, y presenta una norma de intimidad fácil de acceder y de comprender, los clientes se sentirán interesados. Si las personas que rellenan el formulario tienen claro que ellos controlan esa información, que pueden volver al sitio Web y borrar su nombre del programa o cambiar o actualizar sus respuestas en cualquier momento, iniciarán un diálogo continuado con la empresa, en lugar de responder simplemente a unas preguntas de una acuesta efectuada en un determinado momento.
Mito 2: SÓLO TENGO UNA OPORTUNIDAD PARA HACER PREGUNTAS A MIS CLIENTES
Al diseñar un proceso de registro de clientes, muchas veces los comerciantes temen que si no hacen un montón de preguntas en el primer momento, nunca más van a tener la oportunidad de hacerlo.
“Realmente es muy difícil lograr que el cliente vuelva a visitar la web para hacerle más preguntas», suelen asegurar. Desde luego, algunos clientes y posibles clientes no se interesarán por nosotros más que una vez y no volverán más; de modo que a no ser que les hagamos todas las preguntas directamente, no podremos obtener toda la información que necesitamos para conocer sus intereses y aficiones. Pero, en primer lugar ¿por qué es tan importante que esas personas se registren en nuestro sitio? Según el imperativo del servicio online, los usuarios volverán y se interesarán más si les proporcionamos valor. Si no vuelven, es porque no estamos satisfaciendo sus necesidades o porque ya no les interesa lo que ofrecemos. Lo bueno de Internet estriba en lo sencillo que resulta hacer preguntas de un modo continuado. Podemos hacer una pregunta o dos cada vez que visitan nuestro sitio, y también podemos hacer preguntas en los correos electrónicos que les enviamos. Pedir a un desconocido que rellene un cuestionario de tres páginas en el primer contacto con él, no es un buen modo de iniciar una relación. Puede que eso diese buen resultado antiguamente, pero seguro que en Internet no.
MITO 3: Mis CLIENTES NO DESEAN MI EMAIL
Es verdad que lo último que mucha gente quiere es recibir más correos electrónicos; pero desde luego, nuestros clientes sí desean tener noticias de nosotros. Posiblemente, no todos los días o cada semana —incluso, quizá una vez al mes sea demasiado— pero si tenemos algo interesante e informativo que decir o algo divertido o apasionante que vender, nuestros clientes querrán saberlo. Por lo tanto, el reto consiste en imaginar lo que a los clientes les interesa saber acerca de nosotros. Si nuestra respuesta es «nada», tenemos problemas más graves que los que este post puede ayudar a resolver.
MITO 4: EL MÁRKETING POR EMAIL ES FÁCIL
Es muy fácil enviar una simpática carta personal a alguien que conocemos e, incluso más fácil, enviarle un simpático correo electrónico personal. Sin embargo, hace falta algo más de esfuerzo para enviar emails personales a diez personas, y mucho más para enviarlos a cientos (o miles, o millones) de personas, sobre todo si pretendemos que cada comunicación sea lo bastante relevante e interesante como para inducir al receptor a visitar nuestra página web o comprar algún producto. Si nos esforzamos en hacer un buen seguimiento del modo en que responden a cada mensaje los destinatarios, valorarlo y mantener un diálogo más allá del primer contacto, nos encontraremos con un problema que sólo puede ser resuelto mediante una avanzada planificación y automatización estratégica.
MITO 5: EL CORREO ELECTRÓNICO ES GRATIS
Hoy en día muchas empresas proporcionan a sus empleados correo electrónico gratis, con lo que pueden enviar y recibir correos electrónicos desde su oficina y, a veces, desde su casa o cuando van en el coche. El problema está en que son demasiadas las empresas que suponen que pueden emplear el sistema de correo electrónico de los empleados, para gestionar un programa de márketing por correo electrónico. Transmitir un pequeño número de correos electrónicos es algo complicado, pero lo bastante manejable para que cualquier empresa pueda hacerlo con la infraestructura y el software existente. Pero un programa continuo de márketing por correo electrónico, aunque sea muy sencillo, requiere una tecnología compleja y unos conocimientos y experiencia de márketing, así como un continuo servicio de márketing y apoyo operativo y, por último, una infraestructura potente de TI (tecnología de la información), y ninguno de esos elementos es barato.
MITO 6: LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN SÓLO INSTALA ALGO DE SOFTWARE PARA EJECUTAR NUESTROS PROGRAMAS DE MÁRKETING POR EMAIL
Algunas empresas consideran la cuestión de crear o comprar su solución de márketing por correo electrónico, como una pura función de TI. Pero no es tan fácil. Posiblemente, dentro de unos pocos años será posible comprar paquetes de software que solucionarán las necesidades más básicas de comunicación con el cliente y márketing por correo electrónico. Pero, todavía el sector no está tan tecnificado y, aunque lo estuviese, las necesidades peculiares de cada empresa requerirían una considerable adaptación a las apetencias de los clientes. La verdad es que la creación de un servicio de márketing por correo electrónico es más una solución de márketing que de TI. De todos modos, todo tecnificado programa de márketing directo por correo electrónico necesitará un activo apoyo de TI.
Lamentablemente, muchas empresas no han hecho realidad todo el potencial del correo electrónico, por creer en esos mitos. Pero no basta sólo con comprender todo lo que el correo electrónico puede hacer por la empresa. Incluso las que saben valorar el poder del correo electrónico, se pueden infligir graves daños si lo utilizan mal. La solución consiste en volver a estudiar la forma en que la empresa comercializa sus productos y servicios, no sólo en línea, sino también fuera de la línea. Pero, como nos puede asegurar cualquiera que haya participado en algún intento de reestructurar la forma de pensar de una empresa, es más fácil decirlo que hacerlo. Nuestro enemigo no es otro que esa forma de razonar, táctica y a corto plazo, que no reconoce que Internet ha cambiado de modo fundamental la manera de hacer negocios. El resto de este libro vamos a dedicarlo a analizar los pasos -grandes y pequeños— que la empresa puede dar para llegar a entablar un diálogo duradero con los clientes, y no limitarse a bombardearnos con mensajes. En la siguiente sección, nos centraremos en la importancia que tiene razonar estratégicamente a la hora de diseñar los programas de márketing directo en Internet de la empresa. Sólo adoptando un enfoque estratégico cuidadosamente planificado podrá ésta materializar todo el potencial del correo electrónico, como herramienta de márketing y de comunicación.
